第一章　免费效应

——赠品反而让我们花费更多

免费只是另外一个版本的垄断

在现在的社会里，有一个非常有趣的现象，虽然大家赚钱都不容易，但是我们能够享受到很多免费的服务，像百度搜索、网上电影、音乐等，我们都可以不花一分钱就可以享受到，还有在上班的路上，有些人还能够免费领到一碗粥充当自己的早餐。

为什么商家愿意免费提供服务呢？这样它所花费的成本不是没法收回来吗？其实这只是新时代的一种商业模式，免费只是垄断的另外一个版本。

微软公司是个人计算机机软件开发的先导，比尔·盖茨与保罗·艾伦在1975年创办，总部设在华盛顿州的雷德蒙市。目前是全球最大的电脑软件提供商。其主要产品为Windows操作系统、Internet Explorer网页浏览器及Microsoft Office办公软件套件，还设计了很多其他网络软件产品，他的这些产品都是免费提供给大家使用的。

像Windows这样的操作系统，无人不知，无人不晓，大多数软件开发商创造的程序大多数能够在这个操作系统上运行。像Office办公软件套件，为了跟大家能够共享文件，几乎每个人都在用。

微软公司就凭着免费这一招成就了垄断市场的霸业。因为微软是免费提供自己的产品给公众的，所以大家都选择了微软的产品，那么其他的开发商为了公众能够使用自己开发出来的产品，都会设计一些能够在微软的操作系统上操作的产品，这样一来，微软就得到了垄断权。

夏日炎炎，正是啤酒热销的时节，有些品牌为了占领市场和提高销量，某啤酒品牌与零售商、餐饮酒楼等终端销售点签订“专卖协议”，采取大量免费赠酒的手段，达到超低价售卖的效果，以此强势排挤其他啤酒品牌进入该地区，造成了该地区啤酒品牌销售单一化的局面。

既然整个行业独此一家，别无分号，显然这个垄断企业便可以成为价格的决定者，而不再为价格所左右。可以肯定的是，完全垄断市场上的商品价格将大大高于完全竞争市场上的商品价格，垄断企业因此可以获得超过正常利润的垄断利润，由于其他企业无法加入该行业进行竞争，所以这种垄断利润将长期存在。

就像微软公司，它利用免费提供使用方式吸引了广大的用户，最后占领了整个市场。由于它是免费提供，使用者不用花费任何的成本，使用微软的产品对用户来说不会造成任何损失。如果另有厂商需要进入这个市场，就需要为用户提供比微软更优惠的对策才能够争取到用户，但是微软已经是免费提供，其他厂商没法再提供一种比免费还吸引用户的对策，除非有赠品，但是这个成本太大，所以，在这个行业，微软就形成了“唯一的卖主”的地位，这个时候，微软就可以收取“垄断租金”，也就是说装在一个标有“Office”标志盒子里的两张塑料光盘就可以售价300美元，而制造这些光盘的实际成本只有一到两美元。

但是，垄断企业是不可能任意地抬高价格的，因为，任何商品都会有一些替代品，如果电费使人负担不起的话，恐怕人们还是会用蜡烛来照明。所以，较高的价格必然抑制一部分人的消费，需求量较低，不一定能给企业带来最大的利润。

垄断企业成为价格的决定者，也并不意味着垄断企业产品的价格单一。有时候，垄断企业要面对需求状况不同的数个消费群体，必须分别制订出有区别的价格来。对需求价格弹性较大的可采用低价策略，对需求价格弹性较小的可采用高价策略，以便获得较理想的收益。所以，微软并非所有的商品都是免费提供给用户使用的，也有一些需要收费的产品。可以说，用这种免费的方式坐上垄断的宝座，微软无疑做得很出色，为此还遭到不少的嫉妒和官司。它不仅战胜了现有的竞争对手，还把潜在的竞争对手扼杀在摇篮之中。

免费不是花钱赚吆喝，而是有其更深的商业目的。其秘密就在于：用某种产品的人越多，感到不得不采取同样做法的人就越多。比如Windows操作系统，微软一开始默许盗版在中国的泛滥，大家的“免费使用”帮了它的大忙，吸引大多数软件开发商创造大多数能够在其上运行的程序。就像腾讯QQ，为了跟新朋老友保持联系，不得不申请注册一个QQ。免费不仅是一种用户个人的商业体验，还是一种未来竞争的生存法则。

2008年11月，英国蒙提·派森飞行马戏团在YouTube网站上上传了自己最喜欢的高清视频短片，供爱好者免费观看和下载。短短几个月之内点击量就突破了200万。马戏团表演的喜剧在网络上也掀起了新的流行波，“杀手兔”的形象变得家喻户晓，网友们热情地回帖，很多人在线观看后意犹未尽，纷纷订购他们的DVD。仅三个月之后，这一做法就收到了奇效，马戏团的DVD销量增加了230倍，跃升至亚马逊电影和电视剧销售榜单的第二位。

实际上，马戏团并没有为此付出多少代价，他们所用的网络带宽和储存容量都是YouTube网站免费提供的，就像他们免费和拥趸分享自己的视频。

免费，已不仅仅是一种促销工具和手段，更是一种新的商业模式。今天的互联网企业尤其喜欢通过免费的模式来吸引到巨大的客户资源，淘宝每年千亿的成交额是这样做的，facebook10亿用户的人气也是这样赚来的。

免费虽然在初期具有吸引力，如何围绕“免费”做文章继而赚钱并不容易。土豆和优酷的免费视频，是让用户免费收看通过广告赚钱，还是通过一段时间的免费，打败其他的竞争对手形成客户资源垄断后再收钱，都考量着商家的智慧。