——猩猩的收益不比专家差

砍掉成本，剩下的都是利润

到图书市场买书，书的价格存在的差异很大：在西单图书大厦这样的正规书店里一本刚出版的新书基本不会打折出售；在普通的书店买书，如果是会员，新书一般有八折到九折的优惠空间；到网上买书，书价在五折到九折不等的折扣区间里，新书折扣一般在八点五折左右，网上书店的旧书一般存在较大的折扣幅度，而且遇到促销活动的话，一本书的售价甚至可以达到标价的50%以下。因此，很多消费者心生疑问：一本书的利润到底是多少？

利润是市场经济中第四种已挣得收入，但它和工资、租金和利息收入有着很大的不同。利润可以是正值，也可以是负值。负的利润称为亏损。与其他三种已挣得收入相比，工资、租金和利息在名义上都不可能是负数（只要人们能履行合同），但是，利润可能是负数。

利润一般被定义为“总收益减去总成本”。它是剩余物，是收益和成本的差额。把所有相关成本从收益当中扣除，剩下的就是利润（有些时候称为净收益）。

一方面，厂商通过销售它的成品而获得收益。收益可以简单地通过用销售产品的数量乘以产品的售价来加以计算。另一方面，厂商花费成本，或者说是把商品提供给市场的总费用。利润被定义为收益与成本之间的差额。这一关系以等式表示为：

利润=收益-成本

利润总是和成本存在莫大的关系，因为利润很大程度上是由所获得的收益，以及在交易过程中付出的成本所决定的。利润与成本存在反比，在收益一定时，成本支出越大，获得的利润就越少；反之，在收益一定时，成本支出越小，那么可获得的利润就越高。

图书的出版成本应占书价的40%左右。以印数1万册为例，按目前的行情，图书的直接印制成本应该占书价的25%左右。这包括纸张、排版、照排、装订、印刷等费用。这方面支出受纸张市场价格的波动影响较大。

就现在来说，一般图书平均每个印张的印制成本为2角5分左右，每个印张是32页。封底封面印制成本较高，虽然只有两页，但是要按一个印张计算，插页同理。当然，有的图书选用的纸张档次很高，每个印张的印制成本就会达到3角钱，甚至更多。稿费支出占书价的5%左右，名家的稿费可以达到10%。出版社包括管理费用在内的毛利润约占书价的15%。

需要说明的是，印数越大，书价中图书成本所占的比例就会越低。图书在印到5万册至10万册之间时，比例降低得最为明显，印数每增加1万册，成本就会降低不少，当印数达到10万册时，平均每本书的成本比例就能降低5到8个百分点。

除去图书在纸张、排版、照排、装订、印刷方面的固定成本后，图书销售者还要支付图书在运送、宣传上的费用，而传统书店在销售图书时还要有店面装修、运营的费用，这些费用作为一种隐性成本，也要扣除在图书销售利润之外。不同图书销售存在不同的价格，主要还是由图书销售中的隐性成本决定。销售图书的商家为了保持固定的利润收入，在图书成本差异较大的情况下，就会提高售价。

一家公司的价值最终由它的长期利润潜力所决定。当厂商在解决生产什么、生产多少以及如何生产的问题时，会始终抱有利润动机。所以，我们也可以把厂商的利润最大化动机说成是厂商追求其自身价值的最大化。很自然，有时厂商会为了长期所得而牺牲近几年的收益。事实上，每当厂商做出可以带来长期收益的投资决策时，例如投资于研究和开发项目、购置一套设备或者执行一项培训计划时，它都是在试图用现在可以分配给其股东的红利来换取更大的长期利润。这些利润将使得厂商能够在将来向它的股东分配更多的货币。

正如消费者并不只是受到自身利益的驱使，也并不总是按理性行事一样，厂商可能也并非只受到利润的驱使，并且不一定能够成功地做出使利润最大化的决策。以下几章将会解释利润最大化的困难，以及为什么大公司的经理们有时可能并不按使得厂商市场价值最大化的原则行事。但是，现实中的一个千真万确的事实是：长期不能赚得利润的企业将不复存在。它将没有足够的钱来支付它的账单。如果企业要继续经营下去，那么它们就会处在必须赚钱的压力之下。尽可能多地赚钱的动机为我们讨论厂商在完全竞争市场上的行为提供了一个有用的起点。

厂商成本包括劳动、材料（原材料和中间产品）以及资本货物（机器和厂房）。这些要素被称为厂商的投入或生产要素。劳动成本是指公司必须支付给它所雇佣的工人以及监督工人的经理们的费用。原料包括该厂商从其他厂商那里购买的任何供给品——对于一个农场而言，这些供给品可以包括种子、化肥和汽油；对于一个钢铁公司而言，这类供给品包括铁矿石、煤、焦炭、石灰石、电力以及生产钢所需的其他燃料。

所有的厂商都试图在不改变其产品质量的条件下使得它们的成本尽可能地低。在一定的限度内，它们可以变动劳动、原料和资本货物的组合以及所使用的生产过程；它们会这样做直到找到最低成本的方法。