众所周知，在世界饮料市场上有两个长年竞争的超级宿敌——可口可乐和百事可乐。其中可口可乐一直被视为美国的象征，是“世界饮料之王”。而百事可乐是在众多挑战可口可乐的对手中脱颖而出，并成为唯一一个能与之抗衡的企业。它们在历史的舞台上大打“世界大战”百余年。那么作为消费者的你，是喜欢百事可乐还是可口可乐？

有人肯定还记得有名的“百事挑战”电视广告（最起码听说过）。广告里任意挑选顾客，请他们品尝可口可乐和百事可乐，然后让他们当场说明喜欢哪一种。这些由百事公司拍摄的广告宣称人们喜爱百事可乐超过可口可乐。同时，可口可乐公司的广告又声称人们对可口可乐的偏爱超过百事可乐。

怎么会这样呢？难道这两家公司都在捏造统计数据不成？

答案是两家公司对他们的产品采用了不同的评估方式。据说可口可乐公司采用的是让消费者根据偏好公开挑选，让他们一眼就看到自己喝的是什么，包括可口可乐著名的红色商标。而百事可乐公司采取的挑战方式则是让参与者蒙起眼睛，分别品尝标有“M”和“Q”的两杯饮料。

科学家经过研究得知，这居然是我们的预期在捣鬼。

神经学专家——山姆·麦克卢尔、李健、戴蒙·汤姆林、吉姆·西佩尔特、拉塔内·蒙塔古，还有里德·蒙塔古等人，对可口可乐和百事可乐分别进行了蒙眼的和不蒙眼的测试。利用功能性磁共振成像机，研究人员能够在参与者摄入饮料时对他们的大脑活动进行跟踪。

山姆和他的同事们拉了一根很长的细塑料管送到参与者的嘴里，从另一端注入可口可乐或百事可乐。在注入饮料的同时，通过可视方式告诉参与者这是可口可乐，或者这是百事可乐。这样研究人员可以在参与者被告知饮料名称的情况下分别观察他们大脑的活动状况。

结果怎么样？与可口可乐与百事可乐的广告作用相同，他们发现，是否告诉参与者饮料的名称，会造成他们不一样的大脑活动。

实验过程是这样的：每当参与者喝到一口可口可乐或百事可乐，与情绪中的强烈感受相关联的大脑中部——即大脑正中前额叶皮层（VMPFC）就被激活。

但是如果参与者知道他喝的是可口可乐，会发生另外的变化。这时，大脑的额区与工作记忆、联想，还有高级认知以及概念有关的区域也被激活。百事可乐也有这种情况，但可口可乐更多（自然地，那些更偏爱可口可乐的人的反应就更加强烈）。

大脑对饮料反应的基本愉快值在两种饮料之间是相似的。但可口可乐相对于百事可乐的优势在于它的品牌——它激活了大脑的高级机制。这些联想因素，而非饮料本身的性质，给可口可乐带来市场上的优势。

大脑额区的多巴胺链可以投射到愉快中心并把它激活。这可能就是为什么一提到品牌名，人们就更喜欢可口可乐——联想更加强烈，使得大脑中代表这些联想的部分能增加大脑愉快中心的活动。这对所有广告公司来说，当然是好消息，它说明可口可乐鲜红色的包装，回环式手写体品名，多年来对消费者铺天盖地的信息轰炸（例如，“可口可乐，让一切变得更好”），已经使人们难以分清他们到底是喜爱它的包装还是喜欢包装里面那些棕色冒泡的东西了。

先天的预期优势使得可口可乐在产品销售上占据优势，且不管产品的实际质量如何，看到包装就兴奋的消费者把选择的橄榄枝优先抛向了可口可乐。

就是如此，预期总是对我们的选择产生影响，有形或者无形。如果预期不久之后物价要大规模上涨，我们便会去买黄金、换美元，到商店里去抢购吃的用的，以求使手里的钱实现“实物保值”；相反，若预期物价稳定，一时不会有大的变化，我们就可能会多存点钱，留着以后买真正需要的东西。如果预期股市看涨，我们就买进股票。

预期还可以形成成见。成见，说到底，是人们希望用来预测体验，对信息进行分类的一种方式。大脑不能在每一种新环境下仅凭片段就开动，它必须建立在从前所收到过的信息基础上。由于这一原因，成见并不是从本质上就有害的。它为我们不断地理解周围复杂的环境提供了捷径。这就是为什么我们看到老年人用电脑，马上想到他们可能需要帮助，看到哈佛学生就想到他们一定很聪明的原因。但是，因为成见给我们提供了对某一群体成员特定的预期，它也可能对我们的认识与行为有不利的影响。

如果你意识到上面的观点，那么从明天起在日常的生活、工作中，我们就需要善于运用对我们有利的预期，引导我们的行为向好的方向发展，也要防止成见等干扰我们的决定。