黄女士和好友听说市内一家商场周末购物“买多少返多少”，两人正打算买棉靴，如果合买相当于打5折，挺划算的。进了商场不到半个小时，黄女士和好友就挑好了喜欢的款式，价位分别在1500元、1300元左右，她们算了一下，用前者购物返的券不仅可以买后者，而且还余下300元左右的券。

买完棉靴，黄女士发现购物返的券指定在商场一楼使用，买化妆品、黄金等商品有门槛限制，她们只能绕回鞋包专柜，余下的300元券成了“鸡肋”——应季鞋基本上在500元以上，品牌的皮包价位更高，只有少数的单鞋和合成皮包可以选择。“在鞋包专柜足足转了三个小时，走得头昏脑涨，才勉强把余下的券用上。”在全球范围内，打折返券都是非常流行的促销方式。就拿北京来说，返券风始于1998年。始作俑者是庄胜崇光百货。当年北京各大商家大打折扣战，庄胜崇光率先推出了“满100元返20元券”的促销。这一新的促销模式立即引起了商家的关注，从前两年的“买100返20”到现在的“买200返300”，促销活动可谓愈演愈烈。

俗话说，懂的人看门道，不懂的人看热闹。购物返券，消费者可能就是奔着那些漂亮的鞋子和衣服去的，总觉得天上掉下了个馅饼，自己赚了个大便宜。然而，商家为什么会如此钟情于返券促销呢？难道是到手的钱他不想挣吗？

商家作为理性经济人，当然是以取得最大化利润为目的，那么通过何种途径获得最大化利润就成了商家日常思考的问题。商家在顾虑自己利润的同时，也是要站在消费者的角度考虑的，因为同样作为理性经济人的消费者，当然期望能够获得最大化的消费者剩余。如何满足两者的需求，这就取决于产品定价。在定价过程中，销售商一方面需要均衡价格的高低，另一方面需要刺激消费者的支付意愿，使其产生一种用很少的钱获得很高价值的感觉，从而提高消费意愿，获得利润。

很可能在你看来，这不过是经营者的一个小聪明，但是经营者的这个决定并不是没有根据的，这其中还是具有一定的经济学依据的。

经营者们之所以选择购物返券的方式来促销，就是利用了经济学中的价格弹性。一般来说，价格弹性对有些经济决策是很有用的。例如，为了提高收入，商家往往对农产品采取提价的办法，对电视机、洗衣机、手表等高级消费品采取降价的办法。之所以会采用这种方式，就是因为前者弹性小，后者弹性大。

正是这较大的价格弹性，常常帮助经营者抓住消费者的心理。根据需求弹性理论，如果其他情况不变，消费者对某商品的需求会随着对其拥有量的增加而递减。这种递减也许缓慢也许迅速。如果缓慢，那么他对此商品所出的价格，就不会因为个人对该商品的拥有量的大量增加而大幅度下降，而且价格的小幅度下降会使他的购买量大幅度增加。

现行的返券促销活动，一般都要求消费达到一定金额，即赠送相应金额的代金券，各地各商场的具体使用规定不同。较为常见的方式包括赠券直接使用，限时使用，与一定比例现金搭配使用，等等。

理论上来说，对折扣的计算为“折扣=实付价产品标价”，以“满200返100”为例，消费者理论上能够享受到的最低折扣为200/300=66.7%，即六七折左右，而在实际促销活动中，消费者很难恰好凑足金额，享受到的实际折扣率必然低于理论上的最低折扣。另外，返券促销中，消费者很容易产生价格幻觉，即感觉自己得到了更低的折扣。返券比率=返券金额返券需满足的限制金额，幻觉折扣率=1-返券比率，在上文的例子中，消费者感受到的返券率为50%，低于理论上的最低折扣率，此时的幻觉折扣率为50%。假设现在变为“满100返120”，则相应的幻觉折扣率为-20%，返券比率为120%，对于消费者而言，返券比率越高，幻觉折扣率越低，对其消费的幸福感和购买欲望的刺激就越强。

在现实生活的定价中，商家常常将商品价格定为99、199、599等以“9”作为个位数字的价格，使消费者在心理上对价格产生幻觉。尽管300与299在实际意义上只相差一元，但给人的价格感受截然不同。这种定价方式，也使得消费者要获得所期待返券必须增加消费，以弥补那“一元”达到返券金额。