毫无疑问，现在越来越多中国人的生活方式开始西方化。早晨吃全麦面包喝脱脂牛奶，把在肯德基或者麦当劳里解决午餐当成一种习惯，到了周末就会充分利用自己的闲暇时间进行放松——电影院也许是周末消遣的最好去处之一。一张电影票，一桶爆米花，一上午的时间悠然自得。

喜欢在电影院一边看电影一边吃掉一桶爆米花和喝掉一大瓶汽水，就像边看棒球赛边吃几个热狗喝啤酒一样。这样的外出消费在任何家庭的娱乐预算中都占了不小的部分。

但是细心的你发现没有，电影院的爆米花更贵一些，为什么呢？这先要从电影院这个小市场的定价系统说起。一般来说，电影院在定价上都有以下特点：

第一，电影院对非老年人与儿童（一般指13岁以下的）和老年人（一般指55岁及以上）收的票价不一样，但是爆米花以及其他商品的价格却都是一样的。

第二，在电影院大桶（只有7盎司，1盎司=28.350克）爆米花的价格是7美元，也就是相当于1盎司1美元。另外，一桶爆米花的价格几乎是（非老年人）成年人电影票价格的75%，是儿童或老年人票价的90%以上。可是一大包玉米粒有多么便宜？粮店以0.85美元/磅出售2磅重的袋装玉米。而且，一磅重的玉米大概能爆出3桶多电影院卖的爆米花。加上植物油和材料成本，在家制作电影院出售的一桶爆米花只需要0.55美元。这就表明电影院卖的桶装爆米花价格是在家制作爆米花的成本13倍左右，而且电影院单从材料上获得的利润一定超过90%——它们在大量购买玉米和油的时候往往能够获得折扣。

价格差异是显而易见的，但这只是市场运转的最后表现。从源头上说，电影院爆米花更贵主要与那里的爆米花供应存在明显的卖方市场优势有关。由于电影院中爆米花供应只有一方，再加上很多电影院不让带零食进入，爆米花供给小于需求，卖方在交易上处于有利地位。在卖方市场上，商品供给量少，由于供不应求而不能满足市场的需求，即使商品质次价高也能被销售出去，商品价格呈上涨趋势。卖方在交易上处于主动地位。

卖方市场的存在，意味着商品交换中买卖双方之间的平等关系，已被商品的供不应求所打破。卖方市场是商品经济特有的现象。资本主义商品经济中的卖方市场是在价值规律的自发调节之下，伴随着资本主义再生产周期中的复苏阶段和繁荣阶段出现的；社会主义商品经济发展的一定时期，也会出现卖方市场，这也是社会总供给和社会总需求比例失衡时出现的一种市场状态。

针对这些定价策略有一个简单，也是经常被引用的解释：电影院通过对成年人和儿童以及老年人制定不同的价格来把看电影的人引到它们垄断的商品面前。这就牵扯到一个市场分割的问题。

市场分割就是细分市场，其重要的核心是让同一个分割市场达到最大的同质化，不同的分割市场达到最大异质化。这个做好了，自然定位就出来，不同的细分市场，企业的定位肯定是不同的。而营销组合就是帮助被细分的市场实现定位。这种市场分割经常出现在电影院或机场里爆米花的定价上。

实际上，不同的价格是垄断市场力量的初步印象证据，经济学家一直这么认为。电影院往往有垄断价格的权力。而且，一旦顾客通过检票口的转门，电影院就成功地使顾客容许电影院给爆米花和其他商品定价。毕竟，一些电影院在一个城镇或一个城市的某个地区是唯一的一家电影院，要想看一部时下刚刚上映的电影，比如说3D版《泰坦尼克号》就只能去那家电影院。所以爆米花价格没得选，你只能选择吃或者不吃。

如果被问到电影院里的爆米花为什么这么贵，许多确信自己完全清楚这个问题的人会回答：“电影院利用叫座的电影把人们引诱到了电影院来。这些看电影的人就掉入电影院的设计里，然后不得不购买电影院柜台提供的商品，因为其他销售商不允许在这里与之竞争。”

在众多因素中，我们会发现爆米花价格这么高一部分是由于儿童电影票价的降低。另外，为了提高对爆米花和其他商品的需求，经营者希望降低（相对的）所有票价，从而使电影院提高爆米花和其他商品的价格。这样的话，我们会发现电影院的爆米花事实上非常便宜——在边际价格上！

为什么同样是要占据一个座位，但是儿童票价却比成人票价便宜很多？有一种解释是儿童购买更多的商品——爆米花、汽水和糖果，或者他们让父母购买更多的商品，那父母可能就会买。假设商品的利润在电影院的整体利润中非常重要，电影院就会有降低儿童票价的动力。更低的儿童票价可以看作是电影院提高人们对商品需求和提高价格的方法。电影院在儿童票价上损失的部分会从商品收入中得到补偿。

商品的成本越低，电影院的要价越高，那电影票价降低得越多。从这个角度来看，我们能公正地解释为什么电影院里的爆米花卖得贵——爆米花过高的价格可以弥补一部分降低的儿童票价。

价格无疑是市场经济中最重要的信号，因为它传递了有关成本和支付意愿的重要信息。一般人认为在高价电影票里一定有爆米花的成本，事实上，高价影院提供的经常是很差的爆米花。这就反映出价格作为信号对市场的影响力了。如果一桶爆米花的均衡价格是7美元，这实质上是告诉每个人：存在愿意支付7美元或更高价格的消费者，也存在成本等于或低于7美元的生产者。

卖方希望买方说出自己愿意付多少钱，可买方却害怕卖方索价过高，于是尽量掩饰自己的真实意图。同样，买方希望了解自己正在考虑的产品够不够好，而知道真实情况的卖方，却不可能透露产品的缺陷。在如此局面下，作为最终决策人的你需要掌握更多的相关信息，通晓价格，来对产品的价格进行衡量，决定从不从自己的口袋里把银子掏出来。