4.2.1营销文案的撰写技巧

◆文案标题

1）开门见山

微软通过对数千名目标群体进行调查发现，一篇文章能够吸引人们持续关注的时间仅有8秒左右。这表明想要更好地吸引用户，最为关键的就是在几秒内引发他们的阅读兴趣。对内容营销文案的编写而言，尽量将重要的内容在文章开头处加以强调，开头可以按照以下顺序为目标群体提供相关信息（如图4-5所示）。

图4-5内容营销文案需涵盖的信息

2）强调产品带来的价值

编写内容营销文案的目的主要有两种：其一是号召目标群体参与某项行动，比如关注企业官方微信公众号，并将其分享至朋友圈等；其二是向目标群体强调产品及服务的优势。

对企业而言，能够及时让消费者了解到产品能为它们创造的价值是十分关键的，在内容营销实践中，那些强调产品价值的文章的阅读量及转发量往往比那些号召用户行动的文章更高。

3）将内容具体化

为了更好地说明内容具体化带来的优势，不妨想象一下，当你眼前出现下面两篇营销文章时，你会做出怎样的选择：

★怎样获得更高的粉丝量？

★如何在一周内增加1000名粉丝？

这两篇文章的目标都是为了获取更高粉丝量，但二者最大的差异在于后者将其具体化。当我们看到第一篇文章的标题时，会自然而然地想到这篇文章可能是想要向我们介绍增加粉丝量的一些理论或者技巧；而看到第二个标题时却可以具体地了解到这篇文章能够给自己带来的实际收益，从而吸引他们打开文章并细细品味其中的奥秘。

市场研究机构发布的数据表明，当企业与客户在谈论合作项目时，如果能够给出更为具体的数字，比如三年后市场份额可以达到40.1%，而不是40%左右，获得成功的几率会明显提高。

◆文案内容

1）巧用关键词

优秀的内容营销方案在关键词的选取上总是十分精妙。那些能够传递某种情感、程度的词语往往能够引发目标群体的情感共鸣，从而让他们更为积极地帮助企业对营销内容进行传播分享。

国际传媒巨头奥美集团创始人David Ogilvy在为一款服装品牌撰写内容营销文案时，引用了“精细”、“精妙”、“设计独特”、“匠人精神”、“坚韧耐磨”等关键词，并取得了良好的营销效果。

2）添加视觉效果

研究表明，图文结合的文章比纯文本文章拥有更高的阅读量，所以进行内容营销时不妨考虑采用图文结合的方式。

有着“营销大师”之称的赛斯·高汀（Seth Godin）在其个人主页中添加了自己的照片，并留言：“猛戳图片的头顶位置，即可阅读他的博客。”这种极具趣味性，而且图文结合的营销方式取得了良好的营销效果。

3）语言简单明了、通俗易懂

在编写内容营销文案时，需要尽可能地保证文章简单明了，避免使用那些生僻冷门的词汇，这样可以让那些文化水平不高的目标用户也能清楚地了解文章所传递的中心思想。

与学术性文章所不同的是，内容营销的目标受众更为广泛，其潜在阅读群体的受教育程度存在着一定的差异，所以在撰写文案时必须保障文章做到简洁明了，那些生僻冷门的词汇会让许多潜在的目标群体望而止步。

4）提供权威信息

创作《说服心理学》的罗伯特·B·西奥迪尼（Robert B. Cialdini）曾表示：“当人们由于在面对着多种选择而难以下决定时，如果有一些权威的专家能够给出建议，人们便会对自己的决定更具信心。”

“专家效应”能够发挥的效果十分明显，尽管近年来，许多学术造假问题让专家群体的形象受损。但在生活实践中，人们还是会很大程度上被专家建议所影响。所以营销人员在创作内容营销文案时，不妨找一些公众人物进行合作，邀请他们试用产品并给出相关的评论建议。

5）巧用行话

行业术语的使用确实能够提升文章的专业性，但如果过度使用很容易影响文章的易读性。所以在使用专业性较强的行业术语时，要站在读者的角度上，思考自己的目标群体是否能够读懂这些内容，尽可能地让读者在获取相关知识的同时，还能为他们提供完善的服务解决方案。