2.3.1IP营销内在的商业逻辑

在传统模式下，不同文化创意细分领域之间并没有太多交集，进入泛娱乐时代后，这些彼此分隔开的领域间的界限不再那么清晰。它们之间的交集，多与IP相关。如今的营销领域中，关于内容营销的讨论越来越多，IP营销则在其中占据了非常重要的地位。

在2015年，我国的泛娱乐行业受到IP运营的重大影响，高质量的IP资源分为很多类型，比如美国的电影大片，国内优秀的电影作品、影视剧作品，还有诸多网络作品等等，很多广告企业都纷纷涌入IP领域，针对当下知名IP展开激烈竞争。

通俗来说，优质的IP可以依托内容本身，而不必局限于特定的平台，能够在众多平台吸引用户参与，进行推广营销。

例如，国内知名作家天下霸唱、南派三叔等在IP营销方面都比较擅长，其作品《盗墓笔记》、《鬼吹灯》都有大批粉丝追捧，并在此基础上打造出独立的品牌IP。围绕独立IP延伸出来其他形式的内容产品，例如网络游戏、电影、电视剧作品也成为粉丝用户追捧的对象，以IP为中心开展品牌营销，能够使游戏运营者及影视剧制作团队获得较高的利润。

相比于借势营销，IP营销的区别体现在什么方面？

首先，借势营销停留在吸引用户眼球层面，而IP营销注重从情感上打动消费者，使他们认可自己的产品。另外，绝大部分企业只强调品牌本身，而不注重其中隐藏的故事背景，IP则不同，它有生动的故事背景及角色设定，能够提高品牌的文化价值。

在具体实施过程中，IP元素并非只是引人注目的幌子，而是将品牌故事惟妙惟肖地呈现出来，使用户能够在情感层面上连接到品牌。不仅如此，IP角色还能作用于品牌形象，催生出不同于以往的精彩情节，进一步提高品牌的内在价值。但只有极少数品牌意识到了这一点。如果能够充分利用这一点，就能够更好地发挥IP的作用，促进品牌营销。

为什么成功的IP营销可以产生更大范围的影响，突破行业界限，在短时间内迅猛崛起，取得惊人的效果？在这里，先从IP运营的规律入手，逐步进行分析。

◆挖掘IP的商业价值

IP运营的目的就是为了从中获取利润。所以，要对IP中蕴藏的商业价值进行挖掘。即便是IP本身拥有很大的优势，但若不对其商业价值进行发掘，不以IP为中心生产新形式的内容，最终这个IP也无法脱颖而出。

为了成功变现，第一步要做的是吸引用户参与，沉淀粉丝用户，接下来再根据用户的关注点推出新产品，之后再通过服务变现。

以逻辑思维为例，该品牌是一个拥有较强影响力的IP，它也采用了上述发展模式。逻辑思维上线后，先集中注意力吸引用户并沉淀粉丝，获得不少粉丝用户购买他们的付费会员。在拥有足够的用户基础后，逻辑思维开始推出粉丝热衷的产品，比如脱口秀、微信公众号每天推送的60秒语音、精彩的文章等。现如今，逻辑思维的微信公众号有专门的商业板块，并开通了天猫旗舰店，通过出售图书等商品获取利润。

◆优势IP可通过联手发挥更大的价值

英国广播公司（BBC）推出的《神探夏洛克》至今已播出三季，受到许多观众的支持与喜爱。出于提高粉丝关注度的目的，2015年12月，《神探夏洛克》电影版在国内影院上线。

与此同时，欧乐B（Oral-B）与BBC合作推出的“洗牙双管·神探夏洛克限量礼盒”也高调进入人们的视野。该产品主要面向热衷于欧美文化、讲求高质量生活的高端消费者。将该产品的特点与目标消费群体联系在一起可以看出，这两种产品虽然不属于同一个领域，但其背景与最终目的十分契合，而且，“双管”正符合《神探夏洛克》突出的搭档精神，可谓天衣无缝。

因此，从IP的角度来看，它们不仅是产品，还是内容，能够在合作过程中发挥更大的价值，通过内容营销，在推动IP发展的同时，也提高品牌的影响力。

◆优势IP也离不开专业的营销

毫无疑问，部分IP确实给商家带来不菲收入，之所以能够实现商业化，是因为商家对IP进行了营销与运营，才提高了其知名度并拥有了大批粉丝。

举例来说，《太子妃升职记》热播之间，很少有人知道这部小说，这部影视作品之所以能够在网络平台走俏，离不开营销人员的专业化运作。

优秀的IP不仅具有较高的识别度，还能给消费者留下深刻印象，对消费者的行为产生引导作用。在营销过程中，要制造爆点，锁定目标人群，提高粉丝参度，加强粉丝与品牌之间的联系，扩大用户规模，打造IP品牌。