7.1内容演变下的新型生产方式

7.1.1再颠覆：内容供给1.0到3.0

步入2016年，内容创业在多种利好因素的推动下迎来了发展的“黄金时期”。“内容为王”时代，优质内容越来越成为各个平台激烈争夺的稀缺资源。不仅是Papi酱这类极具人气的内容创作者被各个平台拼命争抢，任何能够创作出优质内容的人都会成为各平台的重点关注对象。

这对内容创业者来说无疑是一个“最好的时代”。然而，面对“企鹅号”、“UC号”、“网易号”、“百家号”等各平台的“召唤”，优质的内容生产者又应该如何选择最合适的创业平台，以借助平台力量塑造形象、提升影响力、进行内容变现呢？

对不同的内容创业者而言这一问题会有不同的答案。然而，不论最终选择如何，内容创业者都需要首先准确理解和把握内容产业生态的整体现状和变革趋势。

◆从“时间线”到“用户标签”的颠覆

2014年6月，中国互联网早期发展最具影响力的推动者和启蒙者之一、北大新闻与传播学院教授胡泳在《媒体与时间》的演讲中提到，社交媒体颠覆了传统媒体运作形态，时间线成为互联网时代媒体内容的核心组织原则。

在信息极度丰富和爆炸式增长的互联网时代，每个用户的关注范围决定了其将获取怎样的信息内容。同时，在这个边界范围内，不断涌现的新信息会迅速取代旧的信息内容。简单地讲，就是人们获得的信息内容基本上都是他们想要获得的。因此，与电视、报纸等传统媒体不同，用户微博或微信中出现的信息常常并不是当天最重要的新闻，而是用户所关注的明星自拍或者朋友分享的公众号文章。

不过，随着移动互联网的发展成熟和“内容为王”时代的到来，以时间线为核心的内容组织形态又被新的趋势颠覆。今日头条、天天快报、百家号等创新性内容平台，通过深耕个性化内容、化解用户需求痛点，实现了快速成长。这些平台的内容核心组织原则不再是时间线，而是用户标签。

人们每次在线上浏览信息时都会留下“痕迹”，并根据所浏览的内容被贴上相应的标签（Tag）。当用户的标签足够多时，平台就可以通过日益成熟的大数据、云计算等新技术，深度挖掘和获取用户的知识背景、性格特质、兴趣喜好、关注偏好等多方面的个人信息，并通过智能匹配推送用户感兴趣的个性化内容。

时间线变革主要是解决内容供给增加的问题，而以用户标签为内容组织核心原则的变革则是减少内容供给，通过内容筛选和优化将人们从浩瀚的内容之海中解放出来，实现内容供给的精准化、个性化。

这一模式下，用户获得的内容也许不是最新和最重要的，但一定会是他们最关心、最感兴趣的，从而充分彰显了互联网用户思维和以人为中心的特点。

◆内容供给的三个时代

以内容组织核心原则的两次变革为分界，可以将内容供给分为三个阶段（如图7-1所示）：

图7-1内容供给的3个阶段

1）内容供给1.0时代

由上文的分析可知，内容供给1.0时代即互联网社交媒体出现以前的阶段。这一时期的内容供给模式存在两大短板：一是内容单向推送，用户只是作为被动的信息接收者，不论是用户之间还是用户与媒体之间都无法实现有效交互；二是传统媒体的内容供给周期相对较长。例如，杂志多为月刊或周刊，报纸也只能每天更新一次，即便是电视和广播，也无法像今天的自媒体这样对所有内容进行实时传送。

由此，1.0时代的内容供给只能首先偏重于大多数人的“口味”，最多再辅以“时政”、“经济”、“社会”、“体育”等较为宽泛简单的二级分类标签。

这种内容组织核心原则，优势是推送的内容系统、清晰，可信度较高；不足之处是既无法满足用户多元化、个性化的内容诉求，也不能使用户参与到内容的生产传播过程中，从而导致内容供给总量有限，无法充分满足人们对信息内容的深度需求。

2）内容供给2.0时代

内容供给2.0时代即社交媒体出现之后的阶段，也即“自媒体时代”。互联网社交新媒体的不断涌现和普及，极大降低了内容生产和传播的门槛，从而使用户不再只是单纯的内容消费者，也可以成为内容的生产者与传播者。微博、朋友圈、公众号等社交平台的媒体属性推动内容供给进入2.0时代。

这一阶段，社交自媒体逐渐成为人们获取内容的重要来源。例如，在企鹅智酷2015年的一项调研中，超过47%的受访者将社交平台作为接收新闻信息的重要渠道；而根据2016年5月美国皮尤研究中心发布的调研数据，当前美国成年人中有62%是通过社交媒体获取新闻信息的。

当每个人都可以成为内容的生产者和传播者时，内容的可信度便大大折扣。在绝大多数用户都不具备专业媒体能力和素养的情况下，社交媒体中的内容供给往往呈现出低效化、碎片化和主观化的特征。人们对信息的接收、再创造和传播受网络舆情和主观偏好的影响，因此相对于传统媒体，社交媒体平台更容易产生和扩散谣言。

这种情况下，具备优质内容持续生产能力并对众多粉丝拥有较大影响力的大V和大号，就成为社交媒体平台打造健康良性的内容供给生态的关键。优秀的内容创业者越来越成为各方关注和争抢的重点。

在人人都是内容供给者的自媒体时代，专业化的内容生产者不断涌现，传统媒体的分化趋势更加明显：一些不知变通的传统媒体逐渐被市场淘汰；另一部分则“以质取胜”，通过为用户提供更深度、更专业的内容在这个信息大爆炸的时代建立自身的竞争优势；还有一部分内容生产者则以更加积极的心态探索深度转型之路，如以全新的形式将碎片化、分散化的内容资源整合起来，通过为用户创造更多附加价值来进行流量积累和变现。

3）内容供给3.0时代

如果以商品交易形态类比内容供给的三个阶段，那么内容供给1.0时代就好比是计划经济下的供销社和人民商场，按计划生产后统一销售；2.0时代是路边摊和大超市，用户对琳琅满目的商品充满了猎奇心理，不管好坏就近购买；3.0时代则相当于电子商务，按需供给、精准匹配，生产商直接将用户需要的个性化商品送上门。

3.0模式实质是一种共享经济思维下的内容供给形态。内容平台借助大数据和人工智能技术，深度挖掘分析用户的内容偏好和需求痛点，进而通过智能系统实现内容供需两端的高效精准匹配。如今日头条、天天快报、一点资讯、百家号等，都是通过这种精准连接供需两端的个性化推荐方式，赢得了用户的青睐，实现了快速发展布局。

不过，从实际发展来看，内容供给3.0时代的变革才初见端倪，不论是技术层面还是数据积累方面，都还无法支撑起个性化推荐和用户体验的最优效果。因此，未来谁能够在用户大数据和智能算法方面建立优势，谁就可能在日益激烈的内容产业竞争中拥有主动权。

比如，腾讯旗下的天天快报借助“算法推荐+人工运营”的推送方式，让具有不同内容需求和偏好的用户都能够在平台中找到自己感兴趣的内容；而处于过渡阶段的百度，则通过算法推荐的“百家号”和人工运营的“百度百家”，实现了内容供给方面的优势互补。