◆IP的构建法则

仅凭创新的想法很难建立真正的IP，在整个过程中，要涉及多个环节的操作（如图2-4所示）及不同环节间的协作，还需要多种资源的支持。

1）IP的选择

在海量IP作品中进行筛选，是对选择者眼光及能力的考验。通常情况下，是对IP发展前景的推测，也可以在提出创新想法后，进一步完善为IP设计，使其获得长足的发展。在判定过程中，可以从IP的呈现方式、情节设定是否具有吸引力、能否给予受众价值观方面的引导、发展的持续性等方面来进行评估。

图2-4IP的构建涉及的环节

2）明确商业定位

商业定位在这里是指，以目标受众的属性为参考，在情节结构、作品调性、价值理念、世界观等方面进行精心设计，为其后续产品的开发进行铺垫。在这个过程中，一切都要围绕用户需求来进行开发，根据用户的关注点及兴趣点进行设计，让用户自愿付费。

3）持续性的IP运营

在很多情况下，仅通过设计不足以产生一个成功的IP，还要靠后续的运营。利用媒体平台将IP推出后，并不意味着IP的打造就完成了，还要进行后期的运营。无论IP本身多么强大，如果不进行持续性的运营，也会逐渐失去自己的地位。此外，部分IP在早期阶段还存在很多缺陷，但在后期运营中经过不断完善，其优势力量逐渐突显出来。

举例来说，由漫威出品的《蜘蛛侠》在刚刚推出时没有引起多少人的重视。在运营中与Jack Kirby的想法结合在一起，并融入一些社会化元素，发展成风靡世界各地的漫画作品。后来在索尼影业的推动下，成为家喻户晓的成功IP。

◆IP的营销法则

IP的营销法则如下（如图2-5所示）：

1）进行系统化开发，重视IP推广

IP在刚刚进入开发阶段时，就应该针对其周边产品的发展及盈利渠道制定系统化的战略，为后期将原创内容改编为影视作品、网络游戏、上架图书及其他领域产品的开发做好准备，增强IP发展的持续性。在移动互联网时代下，更加不能忽视IP的推广，可尝试在社交平台、游戏、视频中进行传播，提高IP资源的利用率，通过多种渠道增加盈利。

图2-5IP的营销法则

2）围绕IP输出新内容，形成O2O完整闭环系统

以往的营销模式通常是以商家为主导，用户处于完全被动的地位。如今，在移动互联网时代下，商家应该与用户之间保持密切的沟通，实现线上及线下资源的整合，建立完整的闭环体系，使产品能够快速触达用户。

围绕IP进行产品推广，确实能够从情感上打动用户，获得他们的认可，但缺乏有效的互动。为了解决这个问题，企业要以IP为核心输出新内容，同时，促使粉丝用户自发进行传播，提高品牌影响力。

现如今的好莱坞电影作品在盈利结构上已与传统模式下完全不同，从票房获得的收入在总体中的比重还不到30%，其余70%多都是从外延渠道中获得，比如周边产品的开发，版权出售等等，其中，IP与生态化的协同推进作用在很大程度上催生了这种现象。

3）加强粉丝与品牌之间的联系，深挖用户的商业价值

IP要经过长期的积累与沉淀才能进入稳定发展阶段，其价值才能充分体现出来。IP从最早推出到迎来上升时期，这个过程中能够筛选出优质的粉丝用户。

比如，《盗墓笔记》网络剧在2015年8月17日，这个时间点与小说中的“十年之约”非常契合，很可能是运营方的策略之一。不少粉丝用户也就此展开热烈讨论，增加了其曝光量。

尽管优质IP拥有众多粉丝的支持，但对企业来说，最关键的是要将粉丝与自身品牌联系起来。例如，《哆啦A梦》、《变形金刚》等知名IP，不仅能够吸引用户的关注，还被企业用于多种营销及推广项目中，也就是，利用IP元素扩大内容覆盖面，利用粉丝用户的二次传播提高品牌影响力。