◆内容营销必须是整合营销

内容营销包括两种基本方法：一是企业或品牌的营销信息自然合理地融入到媒体平台的优质内容中，借助媒体内容实现营销目标；二是企业或品牌设计创作的优质内容寻求到最佳的媒体平台，并结合社会热点实现营销内容的快速传播。在社交媒体平台不断涌现和普及渗透的移动互联时代，优秀的内容营销方案必然是结合两种基本方法的整合营销。

媒体平台不能以简单粗暴的冠名赞助、硬广告等方式将企业或品牌信息插入内容中，而是通过相关的社交媒体、线下活动、话题事件等将企业或品牌信息自然合理地嵌入到优质内容里，从而在不影响用户内容体验的情况下实现企业营销目标。同样，企业或品牌自制的优质内容也必须找到与社会热点事件的结合点，利用社交媒体进行整合传播。

在“万物皆媒”的大众传媒时代，不断细分的媒体平台在深耕拓展媒介市场的同时，也使信息传播范围受制于垂直细分领域。

单一媒体载体价值的下降对信息内容和表现形式提出了更高要求：企业或品牌不但要基于内容营销的核心受众选择最佳的媒体平台，还要改变以往硬性推送的营销方式，自制或利用平台中能够引发受众共鸣的优质内容，将有“温度”、有“情感”的品牌故事分享给受众，使人们在潜移默化中接受和认可企业或品牌的核心信息、价值、文化等内容。

◆借助科学评估工具提高准确度

企业或品牌并不是与每个热点事件或话题都有契合点，这就需要借助科学合理的评估工具和机制，更加精准地审核、判断最容易与营销信息融合的热点内容，以及企业或品牌与热点内容的最佳结合点。

例如，电通公司的内容分析系统STARKPI可以提供2000多个明星、每年超过200部电影的观看率偏好以及近300个电视栏目的分析，从而帮助营销人员对各类热点内容进行准确判断和精准选择。

◆跟随时事热点，快速响应市场

在信息高度膨胀、用户注意力快速流动的移动互联时代，企业或品牌要长久黏住受众、始终保持与受众的亲密互动，就需要对社交潮流、时事热点等具有敏锐感知和实时响应能力，及时把握受众关注点的变化，结合热点、潮流提供吸引用户眼球的内容。

例如，2015年初国内社交媒体上出现了一场关于一条裙子是蓝黑色还是白金色的广泛讨论。对此，擅长把握热点营销的杜蕾斯在“@杜蕾斯官方微博”上及时发布了一张白金色的产品展示图，再配以“所以这是蓝黑的咯”这种俏皮的文字，迅速引起了众多网友的关注和转发。

◆创造个性化内容并利用社交媒体分享

除了等待热点内容的出现，企业或品牌也越来越倾向于自制优质内容。与热点内容的偶然性不同，自制内容更具个性化，能充分满足核心受众的价值诉求，容易激发用户的主动分享和传播意愿。

图4-4足记

比如，由于能够将照片制作成电影大片的效果、让用户成为“主角”，以“像电影一样去生活”为口号的摄影社交手机应用足记（如图4-4所示），在2015年时曾一度十分火爆。

再比如，国内专业体育营销公司虎扑体育联手贵人鸟打造的智慧运动场项目，利用互联网相关技术实现了运动场馆的智能化升级，使普通体育爱好者体验到了专业运动员拥有的视频剪辑服务，并能与亲友分享自己的比赛集锦。这种创新性的个性化内容有效激发了用户的体验、分享和传播兴趣，甚至帮助企业或品牌实现零成本传播。

◆将受众对内容的观众转化为消费行为

内容营销的最终目的是引起用户对企业或品牌本身的关注并成功促发消费行为。因此，不论是利用优质内容还是自制好的内容，企业或品牌都要始终厘清和把握内容营销的内在逻辑，通过对每个环节的精准定位和场景设置，将受众对优质内容的关注转化为对企业或品牌的关注，并有效诱发受众的消费欲望，实现从关注到消费的转化。

◆内容营销的规划与销售策略规划并行

成功的内容营销往往是一种整合营销，因此对企业或品牌来说，不应简单地将内容营销视为一种媒体传播，而应在沟通策略甚至整体市场销售策略的规划过程中就充分考虑到内容营销，实现内容营销与销售策略的协同。这一点对多数2C类产品（面向个人用户的产品）销售尤为重要，因为内容传播的整个过程中随时都有可能出现即时销售或者大量销售线索。

总体来讲，在“万物皆媒”的移动互联时代，深耕营销传播领域的企业应该突破代理思维的束缚，充分理解和运用互联网用户思维，围绕需求痛点设计契合目标客户价值观、顺应社会潮流的优质解决方案。

同时，在泛娱乐化的今天，体育、音乐、电影、卡通形象等娱乐元素都可以成为方案设计的中心和切入点。企业可以从上述某个中心出发营造热点或话题事件，然后借助社交媒体将内容从核心受众扩散到一般受众，从而实现更大范围的用户转化。

内容营销并不是媒体平台不断发展创新的结果，传统的广告代理公司以及企业的相关工作都是内容营销。只是在万物皆媒、社交媒体大行其道的移动互联时代，内容营销在方法、手段、工具等各个方面都展现出了不同的形态。

不过本质来看，内容营销依然是以用户为中心，是基于需求痛点进行内容的设计创作或利用。因此，企业或品牌只有首先精准把握目标受众的特质、需求和痛点，才能使提供的内容真正打动受众，最终实现从内容关注到消费购买的转化。