4.3.1海尔的自媒体内容运营战略

在内容营销方面，传统家电出身的海尔创造出了许多经典案例，其极具颠覆性及创造性的营销思维可以为我们提供众多的借鉴经验。

◆企业需具有媒体属性

在自媒体时代，一个意见领袖在互联网中的影响力甚至可以超过一家专业媒体，那些想要让品牌拥有较强影响力的企业需要赋予自身“媒体”属性。

传统媒体被新媒体取代已经成为必然的发展趋势。2014年初，海尔就曾对外界表示，将放弃向杂志投放硬广的营销方式，此后海尔便开启了媒体化之路。

图4-9海尔集团品牌微博示例

内容创业平台“新榜”发布的数据显示，截止到2015年底海尔集团创建了围绕“海尔”品牌的微博账号179个（如图4-9所示）、微信公众号286个，有效发挥出了新媒体矩阵的营销效果。当然，对于内容营销而言，并非是靠媒体账号的数量就能够取胜，如果仅是简单地在上面发布内容并且由用户接收，这与传统媒体相比并无本质上的区别。

在自媒体账号运营上，海尔积极与粉丝之间进行交流互动，热衷于实现人格化，比如海尔微博中的“海尔兄弟”、订阅号中的“张伊”等。与大部分企业官方公众账号所不同的是，海尔集团的官方账号几乎从不在上面向消费者推送相关产品，而是每天讲故事。在海尔的自媒体账号中，大部分的留言都是粉丝与这些人格化的虚拟人物进行交流互动。

2015年底，海尔订阅号对外公布，将为全世界范围内的个体及企业提供营销服务，并将组建海尔广告公司——“海尔新媒体”，来为海尔的合作伙伴提供优质的社会化营销服务，宝钢、东风汽车及暴风魔镜是海尔新媒体的首批广告主。

这是海尔集团进行跨界合作的有益尝试，通过与诸多契合海尔文化的诸多品牌商进行合作，海尔将“智慧生活品质”的产品理念推送至那些优质的潜在目标群体中。与那些喜欢在社交媒体平台上极力宣传自己产品的企业相比，海尔的营销方式无疑更容易发挥出良好的营销效果。

◆内容有价值的标准是互动

内容营销需要有能为用户创造价值的优质内容提供支撑，但关键点在于到底什么样的内容对用户具有价值？不同的人对这一问题很可能会给出不同的答案。海尔新媒体的思维逻辑在于与粉丝建立信任，使其产生情感共鸣，这能够极大地提升粉丝对营销内容的评论与转发积极性。

在该逻辑的基础上，海尔对其官方微信订阅号进行了清晰而明确的定位（如图4-10所示）：“这里有最好的作者、最好的故事、最有趣的海尔人以及最前沿的创业平台。这里是最有趣的公众号。这里不生产冰箱空调洗衣机，这里有的是我们要给你的陪伴感。”

图4-10海尔集团官方账号

海尔的微博粉丝数量峰值曾经达到过上百万，但其中存在着很多的僵尸账号，为了解决这一问题，海尔找到新浪微博官方客服帮助其去掉了绝大部分粉丝，仅留下了8万个较为活跃的优质粉丝，截止到2016年7月，其粉丝数量已经增长至22万。与追求粉丝量、阅读量、转发量的诸多企业相比，海尔更倾向于关注那些互动性较强的粉丝，其粉丝拥有着极高的忠实度。

◆IP思维落地

海尔集团推出的经典动画片——《海尔兄弟》，使其收获了一个优质的IP资源，该动画片最早于1995年播出，在80后及90后心中留下了许多美好的回忆。海尔新媒体通过一系列运营将“海尔兄弟”打造为拥有大量粉丝的网红。

2014年，海尔新媒体通过举办《海尔兄弟新形象征集大赛》，鼓励广大网民发挥自己的想象力与创造力，积极创造并上传自己的优秀创意作品，赛事推出后不久，就有大量网民报名参加。

图4-11海尔兄弟微信公众号

海尔新媒体为“海尔兄弟”在微博及微信平台上开设的公众号（如图4-11所示）中，也为其数立了人格化的网红形象，小故事、表情包、动漫作品等内容让粉丝从中收获了许多快乐。

◆内容营销需要整个企业的支持

在大部分人眼中，内容营销应该由营销部门全权负责，但事实绝非如此，其与包括一线产品部门在内的诸多部门都存在着密切关联，可以说，内容营销需要整个企业提供支持。

2016年，海尔与故宫博物馆开设的故宫淘宝制造了一个经典的内容营销案例。起初，一位故宫淘宝的粉丝在微博上@故宫淘宝，想要让其制作一款定制冰箱，并将其命名为“冷宫”。

众多故宫淘宝粉丝对这个想法在微博上展开了热烈的讨论，其中一名粉丝想到了善于生产定制产品的海尔，并在微博上@海尔，其留言称：“两家公司可以以合作的形式，推出一款以宫殿为主题的定制冰箱，并在上面刻上‘冷宫’二字。”海尔在收到信息后，迅速做出回应，表示会与故宫淘宝关于此事进行商谈。

图4-12海尔定制——冷宫冰箱

仅用不到一个星期的时间，定制版“冷宫”冰箱（如图4-12所示）就送到消费者手中，并为这位消费者留言：“每一个人的意见对我们都很重要。”

这对于传统企业来说，几乎是不可能完成的，因为它们仅在上报、审批环节就要耗费十几天的时间，而海尔对消费需求迅速做出了回应，并将其转化为内容营销事件，不但满足了用户的个性化需求，更大幅度提升了品牌影响力。