5.2.1从场景消费到内容电商

在这个内容为王的新媒体时代里，若要实现个性化的内容分发就是要求对用户的个性化需求进行深入的挖掘。而有价值的内容，除了保证自身的质量之外，还能够影响供应链的建设。

互联网领域的“内容”一词，原本是指网页上的文字与图片，随着信息技术的不断发展，内容一词的含义也得到了拓展，现多认为是指各种各样的信息表现形式，或许是图文混合排列的简单介绍，或许是情节曲折离奇的故事，或许是优美的音乐，或许是直观的视频，或许是一场直播……

而内容电商，则是电商发展过程中兴起的一种新的模式，与其他模式的电商的区别就在于其是通过内容来实现消费者与商品的连接。其大体流程为：将一个特定的消费需求作为主题，生产者会据此创造出引人注目的内容，平台会将这些内容进行有针对性地分发给目标消费人群，而消费者会通过内容的建议与指引结合自身的切实需求来实现消费。

一般而言，电商的交易流程是这样的：消费者登录电商平台，或是通过搜索某种具体的商品，或是通过导购通道，进入所需商品的详细介绍页面，然后按步骤提交订单、支付。

根据上述进入商品详情页面的不同方式，说明了消费者会根据消费场景的不同来选择合适的方式。通常消费场景可以大体分为两种情况：

1）目标明确。消费者有着非常明确的消费目标，登录电商平台的目的就是为了购买某一商品，所以通常会用到搜索功能，而电商平台在这一功能上也下足了功夫。

2）漫无目的。消费者并没有明确的消费需求，只是如在线下逛街似的在线上随便“逛逛”。为了引导、刺激这些消费者进行消费，电商平台会采取促销等方式，让消费者认为某些商品买来很合适。这样的方式带来了各式各样的工具，比如“聚划算”“折800”“品牌团”“秒杀”等等。

严格说来，内容电商其实是对“漫无目的”这一场景所做的进一步努力，也就是说，它是对这类不明确的消费需求的深耕，通过“内容”来告诉消费者现在出现了哪些较为适合你的商品、有哪些商品是你潜意识中特别需要的以及你想买却一直没买到的，如此一来，“随意逛逛”就转化为了直接购买。

图5-4小红书

从内容社区到电商平台的变现，小红书（如图5-4所示）可以说是较为典型的一个内容电商的范例。小红书最初只是提供了一个平台，让用户在上面分享在国外看到或买到的好吃、好玩、好看的好东西，以及使用之后的心得体会，为出境旅游不知道买什么的用户提供讯息与经验。就这样，分享的人很快乐，得到经验的人也很满足，久而久之小红书就成了一个有关海淘内容的大社区。暂无出境意向的用户看到了如此多的好东西，有了购买欲望却又面临到买不到的问题，于是小红书的“福利社”电商平台于2014年上线了。

一开始的有关购物信息的分享，就如同打破了时间与空间壁垒的一场下午茶，世界各地的爱旅游、爱购物的女性在这里兴致勃勃地彼此交流，在这一过程中，没有出境过的用户或是出境后没有愉快购物经验的用户心中的购买欲就被无限地放大了，于是她们转战福利社开始了购物行动。对她们而言，福利社不是商家，而是为大家发福利的“朋友”。