6.1变现模式：真正释放内容的商业价值

6.1.1媒体生意VS内容生意

本质上来说，媒体生意是一种将内容提供给普通用户，而从第三方获取回报的商业模式。作为BAT三巨头的百度赖以生存的搜索引擎服务就是典型的代表，其将数据库中存储的海量信息免费提供给广大消费者，然后通过广告商完成价值变现。而内容生意则与之存在着本质上的区别，它是通过销售内容产品及其衍生品完成价值变现，比如：图书、音乐、电影等。

无论是媒体生意，还是内容生意，在强大的互联网的影响下都遭受了前所未有的巨大冲击：

★媒体生意产业链被新出现的环节所打破，媒体公司成为内容供应者；

★为了获取用户的关注，内容生意将付费内容免费提供给消费者；

★生产方式及分发渠道更为多元化，大量的内容创作者开始不断涌现；

★出现了多种以互联网为载体的网络广告、付费会员等多种变现渠道；

★内容产品及其衍生品电商成为许多内容创业者及企业的主要变现方式。

从整体上看，媒体生意及内容生意主要有七种变现方式（如图6-1所示），前者包括广告营销、活动社群、专业服务及媒体电商，而后者则包括直接售卖、二次售卖、间接售卖。在宏观维度上，媒体生意与内容生意同属于广义传媒业，之所以将联系颇为密切的二者分开阐述，主要是为了分析内容产业的盈利模式，为新内容创业者提供借鉴经验。

图6-1媒体生意及内容生意的变现方式

◆媒体生意

某种程度上来说，媒体生意是一种影响力生意，其逻辑在于通过各种手段获取强大的影响力。这种影响力主要包括专业性、信息实效、企业品牌、用户辐射范围等。通常来说，媒体机构能够持续创作优质内容，而不像专业制作电影的公司一般间断性生产。由于媒体生意和影响力之间的密切关联，许多关于媒体的商业投资行为被看作为影响力投资，而且媒体公司的管理结构也与普通企业存在着较大的差异。

当然，作为一种商业公司，媒体公司也存在着盈利需求，其在获得足够的影响力后，一般会通过以下四种方式完成价值变现：

1）广告营销。面向广大普通消费者的媒体公司对广告营销的依赖性尤为强烈，比如电视、报纸等。

2）活动社群。如果媒体的定位是一些细分市场的高端用户，其会对活动及社群有较强的依赖性，比如财经杂志、时尚杂志等，举办线上及线下的活动能为它们带来十分可观的收益。

3）专业服务。它是指媒体公司借助于自身的资源、人才等优势，参与到产业中的某个交易环节。此外，通常媒体公司举办的培训、咨询、调研等都被看作为某种专业服务。专业服务面向的目标群体通常要比活动社群的用户规模更小。世界范围内通过提供专业服务而获取巨大成功的当属迈克尔·布隆伯格（Michael Bloomberg）创建的美国彭博通讯社。

4）媒体电商。媒体电商是一种近年来逐渐兴起的变现途径，它将目标用户直接转化为产品购买者，主要包括直接电商交易及获取佣金两种方式。通常情况下，媒体很少会直接参与产品生产环节，它们关注的重点更多的是在产品内容、影响力获取及用户关系维护方面。

罗辑思维是媒体电商的典型代表，其通过销售图书创造了大量的收益，在图书普遍打折销售的年代，罗辑思维却可以通过其忠实的目标群体获取了巨大的增量价值；作为财经媒体的东方财富网，其最初仅是为用户提供投资理财类的信息资讯，在后续发展过程中通过打造投资理财社区而积累了强大的影响力，如今又上线了多种投资理财产品。

在互联网的影响下，媒体生意中变现能力最强的广告营销遭受重大打击，这种影响主要体现在两大方面：其一，媒体公司普遍采用集团化运营模式，以母公司核心，借助成立分支机构最大程度上覆盖更多的用户，但互联网巨头的用户群体规模更大、更为细分；其二是互联网企业具备着媒体公司所不具备的强大的分发能力，这导致媒体公司逐渐沦为内容生产方，无法直接参与交易环节，其在产业链中的地位及盈利能力明显下滑。

此外，以前由于媒体公司在于大型的品牌商进行广告合作方面积累了丰富的经验及相关人才。但在互联网的强烈冲击下，这种优势逐渐消失，人才流失现象十分严重，不仅内容制作人才出走，广告营销团队也濒临解体。

当然，现实中那些生产内容的媒体人更容易受到外界的关注，营销人才虽然对媒体公司十分重要，但其在普通大众心中的影响力明显弱于生产内容的媒体人，所以人们对于生产内容的媒体人遭受的冲击相对更为了解。

需要我们了解的是，尽管目前媒体生意通过广告营销完成价值变现的发展前景并不被业界所认可，但广告营销仍是绝大多数媒体公司及互联网企业赖以生存的关键所在，而且这种情况在短时间内也很难发生明显变化。

在四种盈利模式之中，广告营销为媒体公司创造的收益已经遭遇到了发展瓶颈，从业内研究机构公布的数据来看，广告营销收入增速几乎趋零。为了打破这种局面，媒体公司正在积极拓展另外三种盈利模式。由于电子商务在近年来逐渐走向成熟，媒体公司纷纷尝试媒体电商完成价值变现，但由于传统基因过于强大，而且缺乏相关的电商人才，许多媒体公司的媒体电商之路走的格外艰难。

◆内容生意

现实中，由于内容生意与媒体生意之间存在的诸多相似之处，许多人会把二者的概念混淆，但从实现价值变现的维度上来看，内容生意更多的销售内容产品获取价值，与媒体生意存在交叉的广告营销收益在其总收入中仅占很小一部分。

内容生意完成价值变现主要通过三种方式：

1）直接售卖。对于影视公司而言，直接售卖就是通过在旗下的影院中放映影片并销售门票；对于一些互联网咨询服务企业而言，直接售卖就是出售其搜集并整理出的行业专业数据、市场发展方向预测等产品。

2）二次售卖。二次售卖是指销售内容产品的衍生产品，这在热门影视剧上体现的尤为明显。比如，根据美国好莱坞大片《变形金刚》系列制作的玩具、手办等；迪士尼根据《冰雪奇缘》中的女主角Elsa制作的公主裙等。

3）间接售卖。这种变现方式的是将内容产品版权出售给电视台、文学网站、视频网站、影视公司、游戏开发商等。

当然，植入广告也能为内容产品创造一定的收益，但通常仅有那些热门IP制作的内容产品才会有较高的广告营销价值。从实际发展情况来看，内容生意具有高风险、高回报的特点，内容产品在前期需要投入大量资源，但其最终的成绩却难以预测。媒体生意在内容生产环节方面耗费的成本相对较低，而且由于其存在着固定的目标群体，对预测最终成绩也能起到较大的参考价值。

当然，如果能够创作出优质的内容作品，相关的创作者及企业完全可以通过售卖衍生品、开发系列作品，甚至可以打造粉丝社群发展社群电商，这在有效避免内容产品的风险性的同时，还能为企业创造大量的收益。这也是为何如今的互联网内容企业在大量抢购优质内容产品版权的主要原因。

下面将列举几种较为常见的内容生意并对其变现方式进行简单介绍：

★体育生意。体育生意是较为常见的内容生意，以篮球领域的NBA为例，作为美国四大职业体育联盟之一，其商业化运作十分成功，比如：向球迷出售门票（除了单场门票外，还有月票、季票），向球迷出售球衣、球鞋、吉祥物手办等衍生品，将转播权出售给电视台、视频网站等。此外，球馆、冠名权、球员服装也可以创造广告收益，围绕明星球员、球队也可打造粉丝社群来发展社群经济。

★网络游戏。网络游戏也是内容生意的一大典型代表，其完成价值变现主要是销售点卡、游戏装备等。现实中，由于网络游戏覆盖的范围十分广泛，部分业内人士对将其归为内容生意的说法并不认可。在媒体公司纷纷寻求转型升级的背景下，一些媒体公司也通过试图通过建立网络游戏开发团队、游戏分发平台等方式在网游市场分一块蛋糕。

★培训教育。本质上而言，培训教育也属于内容生意，其最大的特点在于拥有了强大的内容资源后，仅通过销售内容产品即可创造高的收益。当然，如今的一些培训活动（尤其是媒体公司举办的培训活动，比如明显偏向圈子文化的创业沙龙）似乎开始脱离了售卖课程的本质，逐渐朝着活动与社群的方向演进。

互联网对内容生意带来的强大冲击一方面表现在：它通过明显低于成本或者免费的价格将内容提供给用户，破坏了原有内容企业赖以生存的盈利模式。音乐及录像行业收到的冲击格外严重，唱片及录像的销量呈现断崖式下跌，这在一定程度上刺激了音乐巡演活动的高速增长。在互联网的强大传播能量下，人们对内容的看法发生了改变：内容创造出来后，就应该被人们传播分享，当内容被垄断后，其价值将被大幅度降低。

另一方面，虽然媒体生意及内容生意都在积极尝试获取忠实用户，比如成立读书组织、引入专业用户关系管理体系、积极打造线上内容产品等，但实际的情况却是用户离它们的距离越来越远，因为互联网中的流量入口已经被以BAT为首的互联网巨头企业所垄断，以至于它们要通过这些大量的平台才能接触到用户群体，这造成内容企业在交易中的话语权及盈利能力大幅度降低。