尽管经营IP前景比较美好，但却并不是所有人都能驾驭得了这一形式。当然，这其中不乏佼佼者，比如说动漫影视领域的经营IP王者迪士尼。从最开始的《米老鼠与唐老鸭》，到后来的《狮子王》《美女与野兽》，再到如今的《冰雪奇缘》《疯狂动物城》，无一不让全世界人民为之倾倒。然而，这样经典的运作IP案例毕竟是少数，更多的是成为了这一浪潮中的泡沫，未掀起任何风浪就消失无踪了。

那么，怎样才能在经营IP这一浪潮中获得成功呢？（如图2-3所示）

就目前而言，一提到迪士尼就总会与大IP联系在一起，事实也确是如此，人物也好、故事也罢，只要提及迪士尼，几乎每个人都能在脑海中迅速地反应出一个个经典形象，甚至对每个故事都如数家珍。迪士尼的授权商已经遍布世界各地，总数达到了三千以上，出售的卡通形象周边产品超过了十万种。

以2016年6月16日才正式开业的上海迪士尼乐园为例，相关数据显示，自筹备之日起到开业之前，就已经有多家品牌及上市公司主动寻求合作了。

比如华为荣耀得到了迪士尼授权，推出了迪士尼主题外观的荣耀小K儿童手表；著名的洗衣机品牌小天鹅与迪士尼达成了合作，匠心打造了“迪士尼”版的洗衣机；阿里巴巴也与迪士尼携手提供了数字娱乐体验——“迪士尼视界”。

此外，暌违三十年的百事可乐公司不仅重返迪士尼，还专门通过其亚洲研发中心专门为上海迪士尼度假区开发了餐饮新品。有意思的是，在开园首日，一位从事IT行业的小伙为了圆女友的童话梦，精心策划了一场童话般的求婚仪式，他模仿女友最爱的《飞屋环游记》，用气球吊着“飞屋”向女友求婚，而迪士尼的诸多卡通形象也纷纷上阵，为其加油助威。

而对比国内企业，做到这个程度的根本没有，退一万步讲，能够取得一点成就的也是极少数。可以称之为成功的比如2015年较为火爆的电视剧《花千骨》，其不仅提升了小骨手机的销量，还兴起了同名游戏等相关产品。

而失败的例子就比较多了：比如大IP《仙剑奇侠传》官方手游，“仙剑”这一招牌在国内有着非常强的影响力和号召力，但上线不到一个月就呈现出了衰退迹象；作为中国原创动画品牌的《秦时明月》也是一个强IP，但是其电视剧版却沦落成了三流同人剧，不仅输了收视率还赔了口碑。

明明都是在经营IP，结果却是判若云泥，这是为什么呢？

事实上，IP究竟能否发挥出应有的价值，很大程度上是取决于内容的，如果将之比作一辆车的话，那么内容就是发动机，而这辆车的价值就需要不同形式的内容的爆发力来引爆。

图2-3打造超级IP的策略

◆成功的超级IP运作需要把握时间和节点

在很多人看来，无论是影视音乐还是游戏动漫，其衍生品能够成功是源自于原作过硬的质量，就拿迪士尼来说，正是因为他们的影视内容制作得好，所以诸多卡通形象才如此受欢迎，而电影《哈利波特》系列之所以能在全球范围内广受追捧则是因为原著写得好。

但实际上，这一理论并不成立或者是不完全成立。比如说四大名著之一的《西游记》，原著不可谓不好，但是其衍生的影视作品也仅仅只有《西游降魔篇》《大圣归来》等票房、口碑双丰收，而影响了八零后一代的《大话西游》在最初上映时也遭遇了滑铁卢。

由此，我们可以得出一个结论：IP本身有着过硬的质量是必须的，但仅此一点却是远远不够的，更多的是需要踩准了“点”。首先一点是“时间点”，选择作品问世的时间很重要，对于受众来说，在某一个时间点会需要某种特定的心理慰藉，所以电影《同桌的你》选择了在即将毕业的时候上映。其次的点是“节点”，这里指的是大众情感、当下的社会环境、大众对未来的科技发展的展望等等，比如基于大众对科幻世界的好奇心，科幻小说《三体》改编为电影一事就受到了全社会的关注。

◆超级IP内容只是表象，人格化才是内核

在IP如此火爆的今天，不管是行业大佬还是各重量级企业，抑或是投机分子，都将触手伸向了IP，也几乎全都把重点放在了内容上面。然而，游戏、音乐、影视、动漫、体育等等，这些其实都只是内容的不同表现形式而已，也就是说这些都只是表象，若想成功还需找到其真正的核心——“人格化”，具体可分为三个部分：

1）需要呈现出场景

如上文所说，人们在某一个特定的时间点都会需要某一种心理慰藉，而这种慰藉在多数情况下是需要场景来呈现的。比如说电影《同桌的你》，其实就是在慰藉我们对于青春的怀念，而方式就是再现了校园的场景。在上海迪士尼求婚其实也是如此，对心怀童话梦的女生来说，迪士尼是非常梦幻的存在，唯有在这样的场景中求婚，那些卡通形象与DarryRing的出现才那么自然。

2）表达也需要呈现出人格化

这一点我们可以用一个例子的阐释。为什么女孩子普遍都比较喜欢《白雪公主》呢？最大的一个原因是对善良与漂亮的追求，而白雪公主这一角色就是善良与漂亮的化身，也就是说，这个角色的塑造其实就是将内容做到了人格化。这部电影其实就是在向受众传递着一种善良的信念，换句话说，就是在表达善良。所以，《白雪公主》到现在都是一部经典。

3）自带流量与粉丝

上文中在迪士尼求婚的例子中，有一个不容忽视的元素，即《飞屋环游记》，这部电影为什么对观众有如此大的影响呢？原因就在于它述说了一个浪漫的爱情故事、描写了一段幸福的婚姻生活，而这正是大多数女孩子所向往的。这部电影的卖点其实就是爱与浪漫，所以凝聚了大批的粉丝与流量。

◆IP的真正价值不应该是流量价值，而是信息价值

各企业之所以纷纷将触手伸向IP，大多是因为想要谋取其流量的入口价值。事实上，IP强大的流量入口以及商业变现方面所具备的巨大能量也确实值得各类企业垂涎三尺。然而，这并不是其真正的价值所在，信息价值才是。

所谓信息价值，主要是表现在两个方面：其一是知识，其二是娱乐，二者在本质上正好相反，前者是为了替人们节省时间，后者则是为了帮人们花费时间。

知识这一方面，简单说来就是筛选过滤。此类型的IP多是在向用户分类型地传递知识或推荐书本，他们用自己创造的知识来为用户节省时间，使之更专心地学习，比如说罗辑思维。所以，此方面的IP必定能够保证内容的质量。而娱乐这一方面，其实就是为用户带来愉悦与放松的状态，使其心甘情愿地为此浪费时间，比如说为了开心就去看《万万没想到》和《报告老板》等，为了感受刺激就去看《钢铁侠》《变形金刚》等，为了体验浪漫就去看《卡萨布兰卡》《罗马假日》……在未来的发展中，占据用户碎片化时间的比例越大，就越容易得到流量入口。

所以，只要紧抓知识化与娱乐化这两点，并将之做到更为高效，就能够获得足够的流量入口，并将之转化为商业价值。这一点再次证明了“人格化”才是真正的核心。

◆借势还是运作超级IP，应该把握两个关键

1）关键在于理清边界

所谓理清边界，其实就是搞清楚可以做什么，不可以做什么。无论是要运作还是借势，都要先认清目标受众群体是否与想做的IP相合，简单说来，就是合作双方或多方需要“门当户对”。

在寻求合作对象的时候，产品之间要么气质相符、要么调性匹配、要么具有共通性，只有这样才能够取得1+1>2的效果。比如说迪士尼乐园，与之合作的品牌大多都属于餐饮等快消品行业。

企业与品牌一旦与气质不符的IP捆绑在一起，就很容易产生不良影响，IP越是受欢迎，这种不良影响就越大。

2）关键在于自下而上的传播

如上文所述，成功的IP是从一个框架开始，经过与受众的交互慢慢填充丰富起来，最终实现价值转化。也就是说，需要借助受众的力量。所以，必须对目标受众群体加以善待，并鼓励受众自下而上地进行传播与扩散。