4.1一切商业皆媒体，一切内容皆广告

4.1.1颠覆传统模式的内容营销

互联网商业市场竞争的不断加剧也促逼着企业或品牌不断探索更有效的营销手段，以吸引和黏住目标群体，实现收益获取目标。在此背景下，内容营销凭借强大的用户获取和变现能力，成为近些年营销市场中的“新贵”，受到企业和品牌的普遍追捧。

美国市场调研公司Smart Insights的调查结果充分显示了内容营销的强大生命力和企业/品牌对内容营销的迫切需求：在600名被调查者中，近三成的人将内容营销作为2015年营销市场中最主要的数字营销形式；同时，内容营销不仅遥遥领先社交媒体营销、搜索引擎优化、付费广告和其它营销方式，也比大数据、营销自动化和移动营销更受青睐。

另一家市场营销研究机构Content Marketing Institute在2014年的调研数据也显示了内容营销的强势崛起：不仅通过内容营销塑造品牌、激发需求的机构高达93%，更有87%的消费者认为他们的消费行为在很大程度上受到了线上内容的影响和引导。

虽然发展阶段和具体需求的不同使内容营销的表现形态有所差异，但不可否认的是，内容营销已成为企业吸引和黏住用户不可或缺的工具。因此，当前企业或品牌应该考虑的不是要不要做内容营销，而是如何运用内容营销建立起与消费者的良性互动和强信任关系。

◆内容营销是如何产生的？

内容营销的产生主要基于以下几方面的原因（如图4-1所示）：

1）广告越来越受到排斥

以推广手机产品为例，如果在营销公司在广告中仅强调其硬件配置如何领先，性价比有多高等，很可能会引起消费者的反感，但如果营销公司尝试通过拍摄高品质的自拍照、UGC短视频等内容在社交媒体中传播，不断不会让人们反感，还会引发广泛传播。

在信息过载的时代，人们的周围已经充斥着太多的赤裸裸的推广信息。硬性广告所发挥的作用越来越低，那些能够将营销与优质内容相结合的推广方式更容易受到人们的青睐。

图4-1内容营销产生的原因

2）人们接受信息的方式改变了

在传统媒体时代，由于媒体机构在内容及渠道方面的垄断地位，广告主可以不用顾及用户感受地进行营销推广。但在自媒体崛起的移动互联网时代，人们获取信息的渠道大幅度增加，没有优质内容的产品很难吸引人们的关注，一些感兴趣的信息人们也可能因为时间与精力的不足而放弃阅读，更不用说那些让人们反感的广告了。

很多时候人们获取信息更多的是来自于朋友圈内好友之间的分享，在微信、微博、贴吧、社区、论坛等平台中人们自发组成一个个虚拟社区，共同分享感兴趣的话题，在这种局面下，只有那些高质量的内容才能实现良好的传播效果。

3）经济发展带来消费决策重心的变化

随着人们生活水平的进一步提高，价格对人们消费决策的影响力逐渐减小，服务体验扮演的角色愈发关键，产品价值不但体现在其实用功能上，更表现在其品牌的附加价值方面。而内容营销可以让人们产生情感共鸣，从而使企业产品在同质化产品泛滥的市场中脱颖而出。

4）“网红”成为互联网上最大的媒体

“网红”一词在近两年成为了社会各界关注的焦点，其变现思路在于通过创造优质的内容吸引大量的粉丝，然后借助电商等渠道完成价值变现。网红具有营销成本低、转化率高的优势，当然网红的范畴并不仅限于人，在优质内容的支撑下企业品牌同样可以成为拥有海量粉丝的网红。

◆内容营销PK传统营销

从本质上来说，内容营销是指企业创造一系列与企业产品或品牌相关的新闻、视频、段子、话题等信息，并使其在线上及线下进行传播，以优质的内容为产品吸引粉丝的持续关注，逐步提升粉丝的信任感与忠实度。

内容营销与传统营销的最大差异在于，传统营销是单方面地向消费者传递相关信息，急于让消费者了解产品的功能有多么强大、性价比有多高、使用如何方便等。而内容营销则打破了传统营销方式中一味地向消费者展示产品的思路，它强调创造让人们获取价值的优质内容，将企业品牌人格化，通过与消费者进行互动交流建立的信任关系，来有效提升营销转化率。

图4-2内容营销的两大优势

内容营销的优势主要体现在两个方面（如图4-2所示）：其一是其将品牌人格化，积累一批种子用户，从而实现口碑传播；其二是品牌社区化，组建高活跃度的粉丝社群，提升营销转化率。

◆内容营销PK传统广告营销

内容营销与传统广告营销的区别主要体现在以下三个方面（如图4-3所示）：

1）技术不同

传统的广告营销借助的更多的是以PS、AI、ID等平面软件，展示效果方面受到很大的限制。

内容营销在使用这些平面软件的基础上，还使用HTML5、AR /VR、WiFi探针新技术。在用户需求的把控方面，传统广告营销更多是凭借心理学方面的知识对目标群体进行揣摩，而内容营销则借助大数据、云计算等手段，搜集用户的相关数据，并建立精准的用户画像，从而为后续进行定制化营销打下基础。

图4-3内容营销与传统广告营销的区别

2）团队技能不同

传统广告营销团队配置主要为文案、美术及客户主管；内容营销的团队则需要有插画师、段子手、技术达人等。

3）创造的内容不同

传统广告营销生产出的内容主要是对媒体依赖性较强的广告；内容营销创造的内容除了广告之外，还包括段子、故事、游戏等能够在诸多领域进行传播的内容。

微软、星巴克、可口可乐等世界顶级品牌在长期发展过程中，创造出了诸多内容营销的经典案例，广告、新闻事件、品牌故事、新媒体游戏等都成为了它们实施内容营销的优良载体，其传递出的智慧及想象力值得国内的每一个营销人员学习。