在目前的情况下，内容营销面临着四个方面的挑战（如图4-8所示）：

◆投入VS成效

内容营销的价值无人否认，但在具体实践中，超过九成的营销者并不确信所采用的内容营销评估方式是否合适准确。比如，在内容营销起步和定性较早的发达国家，大多数营销者虽然都在2015年提高了内容营销的预算，但没能借此为企业带来显著成效的也不在少数。

与其它营销方式不同，内容营销对互联网用户思维有着更高的要求。在做内容营销时，不仅要关注营销过程中传递的内容，更要关注这一内容是否能为消费者创造价值、与消费者的连接点在何处。这也是对内容营销进行成效评估的核心依据。

内容营销是通过有价值、能引起人们兴趣的内容帮助企业或品牌将目标消费人群聚合起来，并促发这些人的购买行为，为企业创造效益。因此，内容营销必须以目标用户的需求为出发点，而能否精准匹配用户需求并为企业带来收益，便成为评判内容营销成效的标准。

图4-8内容营销面临的4大挑战

◆海量制造VS精华提炼

在信息极度膨胀的数字化时代，内容生产门槛的大幅降低使各式各样的内容层出不穷，这导致用户注意力的获取难度和成本越来越高。因此，内容营销者不只是要简单的制作和传递内容，更重要的是创造出符合需求、能引起目标群体消费欲望的内容。

这就需要内容编辑团队能够针对用户痛点从海量信息中提炼出有料、有力、有效的素材，并将其转化为匹配目标群体需求的优质内容。特别是经过了信息爆炸的洗礼之后，消费者对商家的很多营销套路已经十分熟悉，因此只有将品牌特质和信息自然合理地融入到用户感兴趣的内容中，才不至于引起人们的反感，并在“讲故事”的过程中打动用户、引起共鸣，进而激发他们的消费行为。

对此，可以借助影视剧作品来类比理解：影视剧中的演员就是营销人员（讲故事的人）、剧情相当于具体的内容（所讲的故事），制作就是内容的呈现方式，植入则是品牌与内容的融合度。这些因素构成了内容营销的完整体系，并形成了对营销成效的全面评估。

正如一部优秀的影视剧要对每一个环节精雕细琢一样，成功的内容营销也需要始终围绕用户内容消费的需求和痛点提炼精华，以质取胜。另外，很多优秀的内容营销人员不仅能够通过真材实料的内容成功吸引和黏住目标受众，还善于借助热点事件创造能够激发消费者参与交互兴趣的话题，实现借势营销、话题营销、互动营销。

◆生搬硬套vs出奇制胜

2004年，湖南卫视推出的“超级女声”选秀节目风靡全国，引发了众多的模仿者，但同质化的内容和形式使这类选秀节目归于沉寂；2012年，浙江卫视“中国好声音”开创的盲选形式又掀起了新一轮的选秀热潮，“真声音”、“最强音”等效仿者层出不穷，但经过几年的发展沉淀，这类形式的综艺节目也已经很难为用户带来新的惊喜。

不可否认，近些年国内综艺节目发展更加成熟化、多元化，特别是一些优秀的国外节目在被首次引入时常常能带来收视奇迹。

然而，在娱乐内容高度过剩的泛娱乐化时代，如果不能敏锐洞察用户心理、积极进行内容创新，那么很难长久地吸引和黏住观众。这也是为何很多生搬硬套的模仿者收视效果不佳，以及一些最初能够引起高度关注的创新节目在第三季、第四季逐渐失去吸引力的主要原因。

海外综艺市场起步较早、发展更为成熟，引进国外优秀节目无可厚非。但是，这种引进借鉴绝非生搬硬套，而是基于国内观众的具体特质和需求以及平台本身定位，进行内容的再创造，通过内容设计与创新精准匹配和连接供需两端，以便在观众度过猎奇阶段后依然能对节目内容保持长久黏性。

◆PGC（专业创造内容）VS UGC（用户创造内容）

企业内容营销的关键是能够创造出与目标受众相匹配、具有吸引力、能够激发购买欲望的内容。然而，在万物皆媒、人人都是内容生产者的移动互联时代，企业或品牌常常面临着如何选择内容创造主体的难题：是企业、媒体、代理公司、职业写手，还是消费者自己？

显然，企业对品牌和产品最为了解，不会在创作中偏离内容营销的最终目的——实现品牌或产品信息的传播扩散；消费者对需求端（自己和同类群体）最有发言权，其创造的内容更容易获得关注、对接目标受众；代理公司则善于把握信息供需两端的平衡点和连接点，但在内容深度方面可能略有不足；另外，意见领袖创作的内容更容易激发和引导用户的内容倾向和消费行为。因此，内容创造是一个多方参与、PGC与UGC协同生产的过程。

其实，在互联网用户思维的引导下，任何创作主体都需要遵从消费者洞察这一内容营销的本质，内容创造要以精准定位目标受众的内容消费需求为基础。对此，企业在创作营销内容时可以邀请消费者共同参与，使内容消费者转化成生产者，在满足他们参与互动诉求的同时，实现更加精准高效的内容创造和连接。