建立可信度（1）
罗杰·多森有一个秘密。多森保证，掌握了这个秘密之后，你可以从差不多任何人那里得到所有东西。你可以营造“个人气质的光环，让人们尊敬你，理解你，很高兴地接受你的意见”。你可以获得“对你极重要的新力量，你会奇怪，没有这个秘密你怎么过下去！”
罗杰·多森的秘密是什么？他称其为“强大说服力的秘密”。这个秘密的价值非常之大，美国最大的公司愿意每天支付多森一万美元来分享这个秘密。“每月图书俱乐部”选择多森的书《强大说服力的秘密》作为该俱乐部的主打书之一。数以千计的人购买了多森的《强大说服力》录音磁带。
多森真的能给人“魔术般的说服技巧”，使他们的生活得以改变？也许不能。说服对于这个要求来说太复杂了。但是，多森的书、磁带和企业座谈会十分流行，表明人们对有效说服的战略和策略有持久不减的兴趣。
什么东西使一个演讲人说服力强？为什么听众接受一个演讲人的观点而拒绝另外一个演讲人的观点？一个演讲人如何能够促使听众采取行动来支持一项事业、一个运动或一个候选人？数千年来，人们一直在努力解答这些问题，从古希腊哲学家亚里斯多德到现代的传播研究工作者都是如此。虽然许多答案已经拿出来了，但是，我们可以说，听众主要是被下述四个原因之一或四个原因中的多个原因所说服：
因为他们感觉演讲人有很高的可信度。
因为他们被演讲人的证据所说服。
因为他们相信演讲人的推理。
因为他们的感情被演讲人的思想或语言打动了。
在本章，我们将逐个分析这些原因。我们不会发现任何魔术般的秘密，无法让你成为一个无法抗拒的演讲人。说服是一个复杂的活动，不可能贬低到某种响当当的公式或简单的技巧的程度。但是，如果你学习本章讨论的原理，并灵活地运用这些原理，那你会大大增加赢得听众的心和感情的机会。
建立可信度
下面是两句想像的陈述。你多半会相信这每一对中的哪一句？
美国司法制度需要重大变革才能处理不断增多的庭审案件。（桑德娜·戴依·奥康娜）
美国司法制度效率不错，此时并不需要任何重大变革。（斯迪芬·金）
恐怖小说正在进入越来越复杂的阶段，因为作家创造出了新的人物类型和情节手段。（斯迪芬·金）
比较其他形式的流行小说来说，恐怖小说的质量正在下降。（桑德拉·戴依·奥康娜）
你多半会选择第一句。如果是这样，听奥康娜谈司法制度的时候，你多半会尊重奥康娜的判断，她是美国最高法院的法官。如果你听斯迪芬·金谈恐怖小说的潮流时，你多半会尊重他的判断，他是《卡莉》、《闪光者》和其他四十多部小说的作者。有些老师称这个因素为“来源可信度”。另外一些人称其为思潮，思潮这个词是亚里斯多德首创的。
可信度的一些要素
多年以来，研究人员花很多时间研究可信度以及可信度对演讲的影响。他们发现，许多事情影响一个演讲人的可信度，包括社交能力、活泼程度、长相和演讲人与听众之间的为人所感受到的相似之处。不过，总起来说，演讲人的可信度受到两个因素的影响：
·能力：听众如何看待一个演讲人的智力、专业水平和对话题的知识。
·性格——听众如何看待演讲人的真诚度、可信赖的程度以及对于听众幸福与否的关心。
听众对演讲人的能力和性格越是喜欢，他们就越是有可能接受演讲人所说的话。毫无疑问，大家从自己的亲身经历当中都熟悉这一点。假定你在上经济学课程。这门课程是一位杰出教授教的，他在所有权威杂志上发表过大量文章，他在重要的国际委员会中任职，他获得过众多的杰出研究奖项。在课堂上，你会听这位教授讲的每一句话。有一天，这位教授有事缺课，他在经济系的同事替代他来上课，而且她完全有资格替代，只是没有他熟悉学生而已。也许，这位替代的老师讲的课与那位杰出教授上的课是一模一样的，但是，你并不会给予同样的注意力。替代的老师没有原来的那位教师的可信度高。
重要的是要记住，可信度是一种姿态。它并不存在于演讲人身上，而在听众脑海里。演讲人也许对一群听众有很高的可信度，但对另一群听众来说也许就没有同样的可信度。一位演讲人也许在一个话题上有很高的可信度，但在另一个话题上也许就没有同样的可信度。回头看看我们在前面假设的两个陈述，大多数人会乐于相信斯迪芬·金谈恐怖小说时所说的话，而不太可能全盘接受他论述司法制度的话。
可信度的种类
一位演讲人的可信度，不仅仅在不同听众当中有所不同，在不同话题上有所不同，而且还会在演讲的期间有所不同。这样的差别有时候会非常之大，我们可以从中分出三个类别来：
·初始可信度——演讲人开始演讲之前的可信度。
·派生的可信度——演讲人在演讲期间所做和所说的一切导致的可信度。
·最终的可信度——演讲人在演讲的末尾得到的可信度。
所有三个类型的可信度都是动态的。很高的初始可信度对任何演讲人来说都是一大优势，但是，这样的可信度有可能在演讲期间消失掉，结果导致很差的最终可信度。相反的事情也有可能发生。一个初始可信度很低的演讲人，可能在演讲期间强化自己的可信度，最终得到很高的最终可信度。比如下面的例子：
巴利·德文斯在一家大型非盈利研究基金会负责计算机及信息系统。接受这份工作之后不久，他购买了一套价格极高的内部电子邮件系统，并在基金会的所有电脑上安装了。巴利心想，可能会有些假信号，但是，假信号的数量远远超出了他的想像。它花了六个月时期才把系统弄通，尽管如此，人们还是继续抱怨，说他们在逐步采用期间不断损失很多信息。
一年之后，这家基金会得到很大一笔合同，总裁决定为整个组织购买一套新的计算机系统。她请巴利负责购买这套系统，并负责培训员工使用。她提议，他在周末的员工会议上把他的计划大致说一下。
如大家预料的一样，巴利站起来跟员工讲话的时候，他的初级可信度很差。人人都清楚地记得那个电子邮件系统带来的所有麻烦，他们特别不情愿再次体验这样的事情。但是，巴利意识到了这一点，因此早有准备。
一开始，他提醒各位，说总裁授权他购买一套真正地道的系统，会使他们的生活更方便，并改进整个办公系统的谐调能力。然后，他承认说，安装电子邮件之前，他对大家说过同样的话，话一说完，大家哄堂大笑，结果大家都放松了。他利用一台自己准备去购买的那种笔记本电脑播放了一系列PowerPoint幻灯片，显示了新系统的功能，并说明了安装的时间。他还解释说，他去多家安装了类似系统的公司看过，他们都告诉他说，那套系统效果不错。
在整个发言期间，巴利一直都保持这么一个态度：“我知道那个电子邮件系统是某种灾难似的事件，但是，我已经努力工作，确保我们不再受那样的苦了。”到他讲完的时候，大部分员工都急于得到新的电脑了。巴利赢得了极高的最终可信度。
在课堂演讲当中，大家会面临同样的可信度问题，就跟很多有争议的公众人物经常遇到的一样。不过，可信度在日常生活中也很重要，不管到底谁是参与者，也不管到底是在哪里发生。在你发表的任何一个演讲当中，你都会有某种程度的初始可信度，这个可信度会得到强化，也有可能弱化，这取决于你表达的水平。你的最终可信度会影响你下一次的初始可信度。如果同学看见你是一个真诚和有能力的演讲人，他们会更愿意接受你的观点。
建立可信度（2）
强化可信度
如何在演讲中增强可信度？在一个层面上，答案是很普通的，普通得叫人难堪。由于你在演讲中所说和所做的一切会影响你的可信度，你应该让自己显示得有能力和值得信赖。良好的组织会改进你的可信度。合适、清楚和生动的语言也是一样。流畅、有活力的表达也是一样。强有力的证据和严谨的推理也是一样。换句话说，做一次漂亮的演讲，你会得到极高的可信度！
话是说得不错，但没有多大用处。但是，有一些具体的、经过反复试验的办法是你可以用来在演讲中提升自己的可信度的，包括解释你的能力，建立与听众共同的立场，并带着真正的责任心来演讲。
解释你的能力
强化可信度的一个办法是宣传自己在演讲话题上的专业知识。你是否全面调查过这个话题？那就说出来吧。你有否经历过让你具有特别的知识和洞见的事情？那也说出来。
这里是两位学生透露其资格的方法。第一位学生强调他进行的学习和研究。
我以前对飞碟所知不多，后来在中学的科学课上就此做了一项研究工作。从那以后，我看了很多关于飞碟的书，包括伊利诺依州伊凡斯通市极受人尊重的飞碟研究中心最新的报告。结果，我决定，有证据强烈暗示，地球受到过，而且一直在接受外星飞船的访问。
第二个同学谈到嚼烟草的害处，她强调了自己的背景和个人体验，还有她进行的研究。她讲了一个故事，是一个名叫汤姆的23岁的年轻人，他死于口腔癌，病因是经常嚼烟草。她说：
我现在上大学，是准备将来去当一名牙医的，而且我父亲也是一名牙医，我为父亲当了四年多的助手，因为这个事实，我实际上见到过很多类似汤姆的病例，都是因为嚼烟草引起的。我还参加过有关这个话题的很多研究会。今天，我想说服大家，让大家在嚼烟草的事情上有跟我一样的看法。
在两个例子当中，演讲人都大大增强了自己的说服力，因为他们都建立了自己的可信度。
P404图文
演讲人的可信度对听众接受演讲有很大的影响。建立可信度的办法之一是，用有表现力的方法和强有力的视线接触表达自己的演讲思想。
建立与听众共同的立场
提高自己的可信度的另一个办法，是与听众建立共同的立场。攻击听众的价值观，拒绝听众的意见，这些都无法说服听众。这样的方法只会让人们产生敌对意见。这会让人们站到对立面去，会让他们抗拒你的观点。老话说得好，“泼醋不如沾蜜，甜话多引好意。”对说服也是一样。应该显示对听众的尊敬。如果让自己的想法认同于听众的想法，如果说明自己的观点与听众相信的东西是一样的，那你的演讲会有更大的说服力。
建立共同立场在说服型演讲的开始尤其重要。一开始就要跟听众产生认同。你应该表明，大家的价值观、态度和经验都是差不多的。让他们因为赞同而点头，那听众会更乐意接受你最终的提议。马萨诸塞州有一位经商的妇女，她希望在科罗拉多州的一批听众面前销售自己的产品，因此有了这么一篇说服型演讲的开场白：
我以前从来没有到过科罗拉多州，但是，我真的很想来这里一趟。近150年前，我的很多祖先离开马萨诸塞州来到科罗拉多州。有时候，我不知道他们为什么要那么做。他们搭乘盖有顶蓬的四轮马车到来，带着自己全部的家当，其中许多人死在路上了。活下来的人造了自己的房子，养了自己的家。现在，我看到了科罗拉多，因此明白了他们为什么那么起劲地往这里跑！
听众大笑，然后鼓掌，演讲人有了很好的一个开头。
建立共同立场的方法经常用在教室以外的演讲中。我们现在来看看不同的一个方法，是一篇赞成学校提高学费的课堂演讲，这是他的同学所不乐意接受的一个观点。一开始，这位演讲的同学说：
我们大家都明白，这个班的同学彼此有很大差别。但是，不管我们的年龄、专业、背景或者目标有什么不同，有一点是大家共同的：我们都关心本校的教育质量，而这个教育质量目前明显欠佳。因为预算削减，教师工资跟其他学校相比差距太大，图书馆的购买经费也大大削减了，越来越多的学生被挤出了他们本需要去上课的教室。不管我们喜欢还是不喜欢，大家都面临着一个问题，这个问题影响到了我们所有人。今天，我想讨论一下这个问题，看看这个问题能否通过提高学费的办法加以解决。
通过强调对一个问题的共同认识，这位同学希望与听众站在同一个立场上。做好了这件事情之后，他慢慢转移到了更有争议性的想法上面。
流畅、痛快和坚定地表达自己
有大量研究显示，演讲人的可信度受到其表达方式的极大影响。例如，讲话速度略快的演讲人，一般认为是更聪明和更自信的人，比讲话速度慢的人印象好得多。说话的声音多样化，表现方式活泼积极的演讲人，他们给人的印象也好些。另外一方面，讲话经常不着边际，说起来犹豫不决，或者经常拿一些“啊，哦，嗯”之类的词填在句里行间的演讲人，一般来说比镇定自若和热情勃发的演讲人在听众心里就差得多。
所有这些都说明，应该在演讲之前进行全面的练习，这样，你才能够流畅和有表现力地传达自己的思想。除开做好准备以外，你还需要采取措施来强化自己的可信度。（一定要看看第十二章，假如你对演讲的表现方式有任何疑问的话。）
演讲的技巧先放在一边，强化自己的可信度的最重要的方式，往往是以真正的坚定信心表现自己的演讲思想。哈里·杜鲁门曾说过，在演讲中，“诚信、真诚和直爽的态度，比特别的天赋和华丽的词藻更重要。”如果你希望说服别人，那就必须首先说服自己。如果你希望别人相信和在乎你的想法，那你必须首先相信和在乎自己的想法。让听众明白，你是诚心的，明白你的演讲不仅仅是一次课堂练习。你的精神，你的热情，你的坚定信心都会对听众产生影响。
利用证据去推理（1）
利用证据
证据由论证材料构成，有例子、统计数据、证明材料，这些东西都是用来证明或者反证什么东西的。我们在第七章已经看到，大多数人都有疑心。他们怀疑没有得到论证的东西，不喜欢一概而论的话。他们希望演讲人论证自己的宣称。如果你希望有说服力，那你必须用证据来论证自己的。每当你说出容易引起争论的话，都应该拿证据来证明自己是正确的。
在课堂演讲中，证据尤其重要，因为很少有学生是其演讲话题上的专家的。研究显示，初始可信度很高的演讲人，跟可信度较低的演讲人比较起来，所需要的论证材料少一些。不过，对于大部分演讲人来说，强有力的证据都是绝对必要的。这样的证据可强化你的可信度，提高你的演讲内容的当下和长远的说服力，有助于“打消”听众的心里反拨。
目标听众反对你的观点时，证据也是极重要的。我们在第十五章中见到过，在这样的情形中，听众不仅仅只是对你的观点产生怀疑，他们还会在演讲的每一处向你的观点提出挑战。他们会在心里与你较劲，他们会提出问题，会萌生反对意见，会想出一些反证来“回答”你说的任何话。演讲的成功，一部分取决于你预测这些内在反馈并加以回答的水平高低。
大家也许希望复习一下第七章，这一章显示如何利用论证材料。下面的例子说明演讲人如何利用证据来进行说服型演讲。
证据如何起作用：个案研究
我们打个比方。假定你的同学正在谈论经常暴露在高声音乐和其他噪音当中的有害影响。演讲人不会告诉你他或她在想什么，反过来，他或她会拿出强有力的证据来证明自己的观点。看个案的时候，大家应该注意演讲人如何跟听众保持着心理上的对话。在每个关键的联结处，她都想像大家可能在想什么，她会预测到有哪些问题和反对意见，并拿出证据来回答问题，解答疑难。
她是这么开始的：
大学生越来越暴露在高声音乐和其他噪音当中。我们参加聚会、俱乐部和音乐会，那里的音量极高，我们得对着近在身边的人大声喊叫才能让旁边的人听到自己的话。我们自己放立体声的时候音量也极大，教室中间都听得见。我们很少就此问题多加思考。但是，我们应该多想一想，因为过量噪音会对我们的健康和幸福造成严重的影响。
你会有什么样的反应？如果你已经了解噪声污染引起的问题，那你可能会点头表示同意。但是，如果你不知道呢？或者不同意呢？如果你很喜欢摇滚音乐会，如果你喜欢自己听立体声的时候把音量调得极高，你也许不想听到说这么做不好的话。仅仅泛泛地说，过量噪音会对“我们的健康和幸福造成严重影响”，那你不会被说服。你会在心里对演讲人说，“你怎么知道？能证明吗？”
因为预测到了这个反馈，演讲人拿出证据来论证自己的想法：
美国医学协会报告说，有2，800万美国人因为严重的听力损害而受苦，其中有1，000万人是过量噪音引起的。
“真不幸，”你也许会想。“但是，随着年龄的增长，所有人的听力都会下降。我现在为什么要为此发愁呢？”演讲人回答说：
根据《健康》杂志，越来越多由噪音引发的耳聋者都是少年，甚至是少儿。詹姆斯·斯诺博士是国家聋耳研究院的院长，他报告说，由噪音引发的听力损害从十岁起就有可能形成。听力学家迪恩·加塞基是西北大学耳患研究项目的负责人，他说：“我们这里有21岁的耳聋患者，他们跟比自己年长四十岁的聋子一并行走。”
“这些事实确实让人吃惊，”你对自己说。“所幸，我还没有注意到自己的听力有何不妥。如果发现有什么问题，我会小心，等自己听力好些再听。”演讲人比你先行一步，她继续说：
听力损害的问题在于，它是慢慢对人产生影响的。《西尔拉》杂志注意到，今天的重金属迷直到十五年后才会发现听力损害的问题。而到那个时候，一切都太晚了。
“你是什么意思，太晚了？”你心里在问。演讲人告诉你说：
跟很多生理疾病不一样的是，听力损害是不可逆转的。高频噪音会损坏内耳里面负责将声音传递到听神经的毛细管。一旦损坏，这些毛细管就再也无法治疗和恢复了。
“这我可不知道，”你对自己说。“还有别的没有？”
最后一点。反复暴露在高声音乐和其他噪音里面，损害的不止是听力。《防治》杂志最新的一期报告说，过量噪音已经跟紧张、高血压、慢性头疼、疲劳、学习障碍甚至是心脏病联系起来了。很容易明白吉尔·利伯迪的话，他是鲁特杰斯大学噪声技术援助中心的主任。他警告说：“噪声比其他污染影响更多的人。”
现在，你被说服了吗？你多半至少会思考一下，下次调高自己的立体声音量时，可能会想一想可能的后果。也许，下次你参加摇滚音乐会而又坐在靠近扬声器的地方时，会想到戴上耳塞。你也许会开始重新评估对待噪声污染问题的全部态度。为什么呢？因为演讲人并没有把自己的意见当常识一样倒出来，而是用证据证明了自己的每一句话。在说服型演讲当中，你应该努力做到同样的事情。
利用证据去推理（2）
利用证据的提示
第七章讨论到的全部论证材料，包括例子、统计数字、证词，都可以用在说服型演讲当中。我们在第七章看到，利用每一种论证材料都有一些指南的，不管你是在进行何种类型的演讲。在此，我们需要看看说服型演讲当中利用证据时的四种特别的提示。
利用具体的证据
不管使用哪一种证据，统计数字也好，例子也好，证明文字也好，如果你用具体而不是一概而论的词语表达出来，那它的说服力会大得多。例如，在关于噪声污染的那次演讲当中，演讲人并没有说：“很多人都有听力损失。”听众会搞不清楚到底是多少人。说“2，800万美国人有严重的听力损失”，演讲人就把自己的观点表达得有效果得多了。她还显示自己对这些事实有很强的把握感，因此而强调了自己的可信度。
利用全新的证据
证据如果对听众来说是全新的，那它的说服力会大得多。引述听众已经知晓的数字和事实，那你获取的东西会极少。如果这些事实和数字过去没有说服听众，现在也照样不会说服他们。你必须跨出一步，超过听众已经知道的东西，拿出全新的证据来，让听众说：“嗯，这我可不知道。也许我应该重新思考一下这件事情了。”找到这样的证据并不容易，一般来说，需要深挖，需要创新，但是，得到的回报会很大。
利用来源可靠的资料
有大量资料证明，听众觉得可靠和令人满意的资料，比不太可靠的资料有说服力得多。毕竟，听众会对看起来有偏见或以自我利益为中心的证据心存疑虑。例如，评估航空业当前的安全状态时，他们会被不偏不倚的航空业专家的意见所说服，而不是听航空公司总裁的意见。评判一家公司与正在罢工的工会之间的冲突时，他们一般会对任何一边的统计数字保持警惕。如果你希望有说服力一些，尤其是针对精明的听众，大家应该依靠来自不带偏见的客观资料。
把你的论点充分表达清楚
进行说服型演讲时，你需要利用证据论证一个观点。但是，许多演讲新手提出证据的时候，经常没有把想要证明的论点说清楚，对此，大家一定深感意外。很多学生显示，不能够指望听众自行形成你希望他们得出的结论。利用证据的时候，一定要让听众明白你想说明的观点。
例如，假定你引述下面关于美国草原狼数量增长的证据：
尽管在100多年时间里，一直都被人类无情猎杀和诱捕，但是，草原狼现在还是生活在除夏威夷之外的所有州内。根据《史密森》杂志，密西西比州有超过20万头草原狼，马萨诸塞州和宾夕法尼亚州都有数千头，在纽约市的某些地区，也有为数不少的草原狼。
这份证据的要点是什么？控制美国草原狼的数量的举措还应该加强，因为有太多的草原狼？或者说，控制美国草原狼的数量的计划是无用的，因此应该停下来？根据上述证据，听众可以做出这两个结论中的任何一个。为了防止出现这种情况，你应该把希望听众做出的结论充分表达清楚。
证据，是亚里斯多德称为逻各斯的东西中的要素之一，这就是一个演讲人的逻辑诉求力。逻各斯的另外一个重要因素是推理，它与证据合并起来后，有助于使演讲人的观点更有说服力。
推理
故事说的是汉克·威尔逊，他是1930年代布鲁克林道奇棒球队威力巨大的外场手。威尔逊是位了不起的棒球队员，但是，他极喜欢过好生活。他的饮酒业绩到了传奇程度。据说，他在城里经常玩通宵，到天亮时才摇晃着回到球队下榻的宾馆，勉强睡几个小时，到下午比赛时准时到达场地。
这种情形令威尔逊的经理人麦克斯·卡雷十分恼火。下次球队开会时，卡雷花很多时间讲了喝酒的坏处。为了说明自己的观点，他站在事先放了两只杯子和一板蚯蚓的桌子旁边。一只杯子里放有水，另一只杯子里放着杜松子酒，而杜松子酒就是威尔逊最喜欢喝的一种酒。卡雷一把将一条蚯蚓扔进装有水的杯子里。蚯蚓在里面欢快地游动。接下来，卡雷又将同一条蚯蚓扔进杜松子酒里。蚯蚓很快发硬，然后死掉了。
房间里发出了窃窃私语，有些队员明显大感吃惊。但是，威尔逊却不以为然。他好象对此并无兴趣。卡雷等了一会儿，希望这位任性的强手产生迟到的反应。因为什么反应都没有，他就主动说：“你明白了我的推理吧，威尔逊？”
“当然，队长，”威尔逊答道。“这证明如果你喝杜松子酒，那你永远也不会生虫子！”
这个故事说明什么？不管你的证据多么强有力，但除非听众能够明白你的推理，否则，这样的证据并没有什么说服力。因此，大家应该明白如何清楚明白地推理。
许多人觉得，推理只是对哲学家而言的一种深奥主题，但是，我们在实际的生活当中每天都要用到推理。推理只是根据证据得出结论的一个过程。有时候，我们的推理进行得很好，比如我们知道，树上形成的冰粒意味着道路会很滑。另外一些时候，我们的推理效果不那么好，比如我们推断，盐泼出来了会带来坏运气。大多数迷信，实际上都是错误推理。
我们在第一章已经看到，推理是严谨思维的重要组成部分，在我们生活中的每一个角落都发挥作用。我们每天都在接受大量说服型信息的轰击，从电视广告片到政治宣传都是如此。有时候，这些信息中的推理是可靠的，但更多时候都是错误的推理，比如有人告诉我们说，百事可乐会使我们更加年轻，或者说使用戴尔电脑能把写学期论文的繁琐事务变成毫不费力的事情。除非大家明白如何清晰地推理，否则，我们很容易成为寡廉鲜耻的广告和油腔滑调的政治家的猎物。
公众演讲中的推理是生活其他领域中的推理活动的延伸。作为公众演讲人，我们有两个推理方面的事情需要考虑。首先，你必须确保自己的推理是可靠的。其次，你必须努力让听众赞同自己的推理过程。那么，我们就来看一看推理过程的四大基本方法，看一看如何能够在自己的推理过程中利用这些方法。
利用证据去推理（3）
根据特殊事例推理
根据特殊事例推理的时候，一般是从几个特殊的事实推向一个总体的结论。例如：
事实1：我上学期的体育课很容易。
事实2：我室友的体育课很容易。
事实3：我兄弟的体育课很容易。
结论：体育课很容易。
从这个例子可以看出，我们每天从特殊的实例中推理，尽管自己不一定意识到了。我们来考虑一下对话当中出现的普通结论：政客都是腐败的。教授都是书生气的。宿舍的食物都是糟糕的。会计课很难学。共和党都是保守的。水兵很难当。这些结论来自哪里？它们来自观察特别的政客、教育、共和党人、水兵、会计课等等。
在公众演讲中，也发生同样的事情。一个演讲人得出结论，说美国的饮用水越来越不安全可靠了，因为多个城市近年来已经爆发出大规模水质疾病，这位演讲人就是在根据特殊事例做推理。如果一个演讲人说，商业性的空中飞行越来越不安全，因为去年发生过好几起重大的飞机失事案件，那他也是在根据特殊事例做结论。如果你说，种族紧张正在增强，因为南方有多家黑人教堂被焚毁，你也是在根据特殊事例做推理。
这样的一些结论并非总能够不出错的。不管有多少特殊事例（在演讲中，你也只能举出几个例子），总会有例外存在的可能性。多少世纪以来，人们在欧洲观察到无以计数的白天鹅，从来没有见过别的任何一种颜色的天鹅。看起来，所有天鹅都是白色的这一点是无可置疑的一项事实了。但是，在19世纪，人们在澳大利亚发现了黑天鹅！
P411图文
有说服力的演讲需要强有力的证据来说服心存疑惑的听众。找到最好的证据需要艰苦的挖掘和有创意的研究，但进行这样的研究是值得的。
根据特殊事例推理的指南
根据特殊事例推理的时候，你应该遵循以下几个基本原则：
首先，避免太快就进行归纳。小心避开证据不足就快速做出结论的倾向。确保抽取的特殊事例的样本要足够多，可以说明自己的结论。另外还要确保你拿出的例子是公平的、无偏见的和有代表性的。（三个人上的体育课足以得出总体意义上的体育课很容易的结论吗？这三个人的课是否为大部分体育课的典型？）
其次，用词也要小心。如果你的证据并不能让你做出一概而论的结论，那就要让自己的论点得到支持。假定你是在谈论美国过度开发和商业化开发的国家公园系统，那么，你首先要把这个问题提出来，你要谈到一些特殊的例子，比如尤斯米迪公园、黄石公园、艾佛格莱迪斯公园。然后，你才得出自己的结论。你也许能够说：
如我们见到的一样，美国的国家公园系统每年接待超过4亿人，结果，有些公园被交通、污染和垃圾所掩盖。我们还看到，越来越多的公园正用作采矿、伐木和其他形式的商业目标。因此，我们做出这样的结论显然是相当可靠的：必须采取新的措施才能确保美国国家公园的漂亮、宁静和生物多样性，供我们自己和后人使用。
如果说“美国的国家公园处在毁灭的边缘”，那可就把话说大了，仔细的听众会明白这里面的差别。
第三，应该用统计数字或证明材料来论证自己的观点。由于不可能在一次演讲中拿出足够多的特别例子使自己的结论无可辩驳，你需要用证明材料或者统计数字加以补充，显示所举出的特殊事例事实上是有代表性的。假定你谈论的是身份偷窃的事情，说盗贼利用偷窃来的身份开信用卡帐户，获取贷款，接管银行帐户，甚至以别人的名义建立刑事档案，你可以说：
美国增长最快的犯罪之一是身份偷窃，身份偷窃已经给全国各地很多无辜的人造成了灾难。特莱莎·梅依是佐治亚州的一位英语教授，她就成了加利福尼亚一名同名妇女的受害人，此人获取了她的社会保障号，然后去申请贷款，贷款到期不还，并申请破产，这一切都是打着这位教授的名义进行的。在俄亥俄州，一位成功的商业女士的社会保障号被一个盗窃者盗走了，而这个盗窃者又逃出了该州，并利用俄亥俄州这位妇女的名义拿到了驾驶执照和多张信用卡，进行了多宗犯罪行为。结果，这位成功的商业女士本无任何不良纪录的，结果办抵押的时候被拒绝了。
虽然这些例子都是极端，但是，它们能够代表全国正在发生的一些事情。根据《洛杉矶时报》发表的一份报告，全国范围之内，身份盗窃案件的投诉，已经从1992年的不到4万宗，上升到了去年的75万宗。基地设在新罕布什尔州纳叔华的一家防诈骗公司图像数据LLC公司估计，每五名美国人之一，或每个家庭都有一个成员会成为某种形式的身份诈骗的受害人。贝丝·吉文斯是非盈利的消费者权利机构——隐私权利信息交换站的负责人，她说，这个问题已经到了十分严重的程度，而且已经开始“大规模传播”了。
有了这样的背景材料，哪怕疑虑重重的听众也不能够说你举的例子是孤立的。
在一次演讲当中，当你根据特殊事例推理时，可以说明自己的结论，然后拿出支持结论的特殊事例，也可以先说出特殊事例，然后形成一个结论。回头看看关于国家公园的那个例子。在那个例子当中，演讲人首先拿出了三件事实，然后得出一个结论（“无疑，做出这样的结论是公平的：需要采取新的措施，确保美国国家公园的美丽、宁静和生物多样性，供我们自己和后人使用。”）。
现在，回头看看关于身份偷窃的例子。在这个例子当中，结论——“每五名美国人之一，或每个家庭都有一个成员会成为某种形式的身份诈骗的受害人”——首先说出来，然后跟上两个特殊事例。只要你的事实支持结论，以哪种顺序做出结论都无所谓。
利用证据去推理（4）
根据原理推论
根据原理推论与根据特殊事例推论正好相反。它是从普遍走向特殊的。根据原理推论的时候，你是从普遍的原理走向特殊的结论的。我们都熟悉这种推理形式，比如以下的话：
1． 所有人都是有生有死的。
2． 苏格拉底是一个人。
3． 所以，苏格拉底是有生有死的。
这是根据原理推论的典型例子。根据一个总体的陈述（“所有人都是有生有死的”），开始转向较小的一个前提（“苏格拉底是一个人”），最后得出一个结论（“苏格拉底也是有生有死的”）。
演讲人试图说服听众的时候，经常会利用根据原理的推理。美国历史上最清晰的例子之一，就是苏珊·安松尼著名的演讲“美国公民投票是一种罪行吗？”这次演讲在1872至1873年之间进行过很多次，当时，法律禁止妇女投票。安松尼的演讲是根据下面的思考线路来推理的：
1． 美国宪法保障所有美国公民都有投票权。
2． 妇女是美国公民。
3． 因此，美国宪法保障妇女有权投票。
这也是根据原理推理的例子。它从一般的原理（“美国宪法保障所有美国公民的投票权”）出发，通过一个小前提（“妇女是美国公民”）进展到一个结论（“因此，美国宪法保障这些妇女的投票权”）。
根据原理推理的指南
在演讲中，根据原理进行推理的时候，应该特别注意普遍原理。听众是否在不需要证据的情况下接受一个原理？如果不是如此，应该拿出证据来支持它，之后才进入小前提。你也许还需要用证据来论证小前提。如果大前提和小前提听起来都有坚实的基础，听众会乐于接受你得出的结论。
例如，假定你计划谈谈美国饮食当中食盐过量的问题。你先要确定一个目标：
具体目标：说服听众，让他们限制自己的速食、罐装食品和冰冻食品的消费，因为里面所含食盐成份太大。
接下来，你决定利用根据原理的推理帮助说服听众。你的辩论大概会是这么一个样子的：
1． 过量消费食盐对健康不利。
2． 速食、罐装食品和冰冻食品都含有过量的盐。
3． 因此，过量的速食、罐装食品和冰冻食品都对健康不利。
为了让自己的论据更有说服力，你必须论证自己的大前提“过量消费食盐对健康不利”。你引述医学上的证据和医学资料。你的部分演讲可能是这个样子的：
食盐的过度摄取跟高血压有联系，而高血压是心脏病、肾病和中风的主要起因。在日本北部，人们的典型食品包含大量的钠，因此，高血压是那里最主要的死因。但是，在食盐较少的地区，比如新几内亚尚无文字的一些部落里，高血压和跟高血压相关的死亡几乎没有听说过。
论证了自己的大前提之后，你现在就需要继续支持自己的小前提了：“快速食品、罐装食品和冰冻食品包含过量的盐。”你的证据包括以下内容：
人体每天只需230毫克左右的钠便可以足够地发挥作用了。但是，许多速食、罐装品和冰冻食品里，每份所含钠含量为正常所需的好几倍。一份麦当劳巨无霸里面有1，510毫克的钠，为正常需求量的约七倍。一份罐装西红柿汤里面有1，050毫克的钠，为正常需求量的约五倍。一份冰冻火鸡餐里面共有2，567毫克的钠，约为每日需求量的约11倍。怪不得我们的食盐消费过量了！
现在，大家必须要非常有效地摆出推论来。你论证了自己的大前提，也论证了小前提，继续得出结论就可以放心大胆地干了。
因此，过量的快速食品、罐装食品和冰冻食品对健康不利。
你也可以指望听众拿你的话当真。用得合适的话，根据原理推理是相当有说服力的。
利用证据去推理（5）
因果推理
人行道上有一大块冰。你滑一跤，跌倒了，胳膊也摔断了。你按下面这个样子推理：“因为那里有一大块冰，所以我跌倒，并摔断了胳膊。”这是因果推理的例子，人们根据因果推理来建立原因与结果之间的相互关系。在这个例子里，因果推理是相当直截了当的。你可以反过来推：“如果那一大块冰不在那里，我就不会摔断胳膊了。”
与根据特殊事例推理一样，我们每天都利用因果关系推理。有些事情会发生，我们就问是什么使其发生的。我们希望知道暴力犯罪的起因，我们希望知道棒球队最近失利的原因，我们希望知道室友奇怪习惯的成因。我们还会对后果产生好奇心。我们猜测电视暴力节目对少儿的影响，我们猜测四分卫明星大腿扭伤后的后果，我们猜测对我们的需要有改观的室友作劝说的后果。
因果推理指南
任何一位科学家（或侦探）都会告诉你，因果推理有时候会成为一件弄巧成拙的事情。原因与结果之间的相互关系并非总是表面看起来那么清晰的。利用因果关系的时候，有两大常见错误是需要回避的。
第一个是错误原因。这个错误经常因为其拉丁名字而闻名，即post hoc, ergo propter hoc，意思是指“在此之后，因此是因为它。”换句话说，一个事件发生在另一个事件之后，这个事实并不意味着第一个事件就是第二个事件的起因。两个事件在时间上的相近也许纯粹是一个巧合。如果一只黑猫挡在你的道上，五分钟后你跌倒并折断胳膊，你不能因为折断胳膊的事件而责怪那只黑猫。
有一位同学在演讲中说，西方民主国家与东欧共产主义国家之间一直存在着冷战，直到1989年推倒柏林墙才告结束，那次冷战的起因是美国在二战末期决定向广岛和长崎投放原子弹。他的推理吗？广岛与长崎是1945年8月被炸的。冷战是几个月之后开始的。因此，冷战的开始是广岛与长崎被炸引起的。这位学生的同学并不相信他的推理。他们指出，冷战在广岛与长崎被炸之后不久发生，并不能证明它就是原子弹爆炸引起的结果。哪怕美国不扔原子弹到日本，冷战可能也会爆发。
运用因果关系推理的第二个陷阱，是假定事件只有一个起因。我们所有人往往都会过分简化事件的起因，把事件的起因归咎为一个单独的孤立事件。事实上，大多数事件都有多重起因。例如，是什么引起一位总统候选人当选的？与在职者之间的不快？好的媒体宣传？经济状况？求变化的欲望？世界事务？支持执政党？在电视辩论中表现聪明？切实有效和可靠的党纲？所有这些因素以及其他因素都会影响到一次总统选举的结果。进行因果推理的时候，一定要小心受诱惑，不要把复杂的起因归咎为一个简单的起因。
人们无法逃避因果推理。我们所有人每天都运用因果推理。你差不多总可以在说服型演讲中利用因果推理，尤其是当你处理事实或政策问题的演讲时。
类比推理
下面这些陈述有什么共同点？
如果你的墙球打得好，那你打乒乓球也会不错。
在大不列颠，首相大选总共不到三个星期就可以完成。在美国，进行总统大选时也应该是一样。
这两个陈述都是在进行类比推理。比较两个类似的事件之后，人们可以推断，对一个事件有效的事情，对另一个事件也应该有效。第一个演讲人推理时认为，因为一个人的墙球打得好，他或她打乒乓球的时候也应该不错。第二个人推理的时候认为，因为英国选首相只需要三个星期，美国选总统也应能在不到三个星期的时间里完成。
类比推理指南
评估类似推理时最重要的问题是，拿来进行比较的两个事件是否在根本上是可以进行比较的。如果两者有根本上的一致，类似就是有效的。如果他们根本就不是一回事，那这个类比就是无效的。
例如，我们回头看看本节开头的那几个类比。墙球打得好，乒乓球就一定能打得好吗？不一定。当然，两种打球法都是用拍子打的。但是，墙球用的是带筋的拍子和橡胶球。乒乓球用的是结实的拍子和更小、更轻的赛璐珞球。墙球是对着墙或一个封闭的方形场地的天花板打，乒乓球是在一张台子上隔着拦网来回打。在一种球上的技术并不能成为另一种球上的技术的保障。这个类比是无效的。
第二个类比呢？这取决于英国和美国政治制度的相似程度。这两个国家的规模和多样性是否类似？两个国家的候选人是否有可能在不到三个星期的时间内跑完全国？两个国家是否在大选之前都进行全国性初选？两个国家的选举团是否都对政治问题有同样的知情度？政党制度是否在两个国家同样进行？换句话说，允许英国在不到三个星期时间内完成首相选举的种种因素，在美国是否也同样存在？如果是这样，这个类比是有效的。否则，这个类比就是无效的。
根据类比进行的推理，用得最多的是在政策问题的说服型演讲中。为一项新政策进行辩论时，你应该找出，哪些类似的政策在别处应用过。你也许能够宣称，你的政策之所以能够起作用，是因为它在别处类似的环境下发挥了作用。下面有个例子，一位同学利用类比推理论证她的观点——控制手枪可减少美国的犯罪：
我的政策有作用吗？外国的经验表明能够起作用。在英国，手枪有严格的管制规定，哪怕警察也是不带武装的，但跟美国标准比较起来，他们的犯罪率低而又低。在日本，武器的拥有受到非常严格的限制，手枪是完全禁止携带的。日本是一个没有手枪的国家，它的犯罪率甚至比英国还低。在这些比较的基础上，我们可以得出结论，限制拥有枪械可控制美国的犯罪与谋杀率。
同样，如果你反对一项政策变化，也应该看看所提倡的主张，或者类似的某种东西，是否在别处实施。在这里，你也许能够通过类比论证自己的观点，有位同学反对控制枪械，他是这么说的：
提倡控制枪械的人举了一些外国的例子来论证自己的观点。他们经常引述英国的例子，因为英国有严格的枪械控制法，但犯罪率却很低。但是，英国和其他一些国家个人犯罪率低的关键不是枪械控制，而是其人民总体的和平性格。例如，瑞士有一个民兵制度，共60万支每支都带有两只弹夹的步枪此刻就在瑞士家庭里摆着。但是，瑞士的杀人率只有我们的15%。换句话说，在暴力犯罪的事情上面，文化因素比武器控制重要得多。
这些例子说明，从类比中引出的论据，可以被辩论的双方从不同的立场分别加以引用。如果类比显示有真正的可比情形，那你多半可以说服听众。
P417页图文
推理是说服型演讲的重要部分。例如在一次法庭审判中，起诉方和辩护方都必须要用清晰和有说服力的推理，才能够使陪审团得出有利自己一方的结论。
利用证据去推理（6）
谬误
谬误是指推理错误。作为演讲人，你需要在演讲中避免出现谬误。作为听众，你需要注意自己所听的演讲中出现可能的谬误。
逻辑学家找出了共125种之多的各种谬误。在本章开始的地方，我们讨论过三种最重要的谬误：过快结论、错误的因果和无效类比。在这里，我们看看其他五种主要的谬误，是大家应该特别加以防范的。
熏青鱼（转移注意力的话）
这种谬误的名称来自英国农夫玩的一种老把戏，农夫为了防止猎狐者和他们的助猎犬毁坏庄稼，就在田地边上拖动熏青鱼，熏青鱼的刺鼻味道会使狐狸的味道掩盖住，因而使猎狐犬失去方向。
利用熏青鱼方法的演讲人会引入一个不相干的话题，以便使听众从正在讨论中的议题中走神。例如：
我们正在努力改进美国所有人的生活质量，但对方却说我有政治腐败问题，这是多么厚颜无耻的事情啊！
演讲人对美国生活质量的关心，与他或她的政治腐败之间有什么联系呢？没有任何关系！这是一条熏青鱼，旨在使听众的注意力从真正的问题上面转移开。
还有一个例子：
每年有数以千计的人在汽车事故中死掉，我们为什么还要来担心电视上的暴力节目有多少的事情呢？
在汽车事故中死掉的人的数量是一个严重问题，但是，它与电视上的暴力节目是否很多之间没有任何关系。这也是一条熏青鱼。
对人不对事
对人不对事是指攻击人而不是处理正在争论之中的议题。例如：
州长提出了很多有趣的经济提案，但是，我们不要忘记，她来自一个非常富有的家族。
这位演讲人不谈州长的经济提案，反倒去攻击她的家庭出身，因此就落入了对人不对事的谬误中。
还有同样的一个例子：
毫无疑问，美国企业因为过去几年通过的环境规定而受到很大伤害。大多数规定都是象牙塔里的知识分子、怪诞的自然保护主义者和锡头政府官僚梦想出来的。我们可承担不起这样的规定。
这位演讲人的观点是，环境保护规定伤害了美国的企业。但是，他没有提供证据来论证自己的观点，反而说了一大堆“象牙塔里的知识分子、怪诞的自然保护主义者和锡头政府官僚”之类的话。除开不合逻辑之外，这样的观点在道德上也是值得怀疑的，因为他在演讲中利用辱骂来贬低支持环境保护规定的人。
当然，有时候，一个人的性格或诚实水平会成为有效的议题，比如违反法律的警察头子、篡改数据的科学家，或者欺骗股东的公司总裁。在这样的情形当中，演讲人也许会提出关于人本身的问题，这不属于对人不对事的谬误。
非此即彼
有时候，非此即彼也称为谬误两分法，它迫使听众在两个选择之间选择一个，但可以进行的选择其实不止两个。例如：
我们要么建一所新的中学，要么让这个社区的孩子永远也上不成大学。
或者：
政府要么加税，要么减少为穷人提供的服务。
两个陈述都把一个复杂的问题缩小在一个简单的非此即彼的选择上面。在第一个陈述当中，建一所新的中学也许是必要的，因为当前的中学过度拥挤或者过时了，但是，不能够建起这所中学也不会使社区所有的学生都上不成大学。至于第二个陈述，要么加税，要么减少为穷困的人提供服务是唯一的选择吗？仔细的听众会问：“减少国防支出或者地方建设经费而不是削减为穷人提供的服务如何？”
如果大家注意非此即彼的谬误，作为演讲人你会更有说服力，而作为听众，你会更有判断能力。
赶时髦
大家是否听说过：“这是个了不起的主意——人人都同意？”这是典型的赶时髦例子。这个谬误在于，如果某种东西是受人欢迎的，那它就一定是好的，正确的或者是大家希望看到的。
很多广告都利用了赶时髦的谬误。有更多人使用扑热息痛而较少人使用阿德维尔，并不能说明扑热息痛就是更好的镇痛药。扑热息痛的流行可能是更强大的广告推销的结果，而不是更优秀的镇痛效果。哪一种产品更能镇痛的问题是一个医学上的问题，它跟受不受人欢迎没有关系。
赶时髦的谬误在政治演讲中也时有出现。考虑下面的说法：
总统的对外政策也许是对的，因为民意调查显示，60%的人支持他。
这个陈述是有谬误的，因为证明总统的政策正确与否的唯一办法，是研究总统的政策，并且拿其他的对外政策与之比较。流行的意见不能够拿来当作某事情正确与否的证明。请记住，以前“人人”都相信地球是平的，人人都认为太空飞行是不可能的，人人都认为女子不应该跟男子一起上大学！
巨石滚坡
巨石滚坡错误这个名字，是从巨石沿着陡坡无法控制地滚下的形象得来的。一旦巨石开始滚动，除开到达坡底以外，根本没有办法控制住它。
犯巨石滚坡错误的演讲人假定，只要走出了第一步，那就一定会不可避免地发展到第二步，然后一直沿着灾难的陡坡滑下去。下面有个例子：
如果我们容忍政府限制半自动武器的销售，不久之后，政府就会限制持有手枪甚至是猎枪。一旦宪法规定的持枪权利被取消，言论自由的权利也会被取消。
通过联邦法案，以控制电视节目的暴力内容，这是第一步，接下来就会导致政府对媒体的绝对控制，然后是对艺术表达所有形式的查禁。
如果演讲人宣称，采取第一步就会无可避免地导致一系列的灾难性后续步骤，他或她应该提供证据或者推理方式来论证这样的说法。假定所有后续步骤都会发生而又不加以论证，那就会犯巨石滚坡的错误。
演讲示例与点评（1）
演讲示例与点评
下面的说服型演讲，是在威斯康辛大学的演讲班上进行的。该演讲谈论的是一个政策问题，这个好例子说明，学生可以利用本章讨论的一些办法来进行说服型演讲。
校园的自我防护
演讲
蕾贝卡·汉森
我们累了，我们饿了。我们在学校的图书馆忙了一整天，现在恨不能马上就回到自己的房间。你朝外面看去，发现天很快就黑了。不过，你觉得没有关系，收拾起东西就一头扎入凛冽的风中。后来，你发现人行道上有一个黑影，或者听到身后有沙沙声，此时你才意识到一个人走路多么可怕。你加快步伐，想让自己不再想像有杀人犯或强奸犯跟在身后。只有安全地回到寝室，你才松了一口气，才想办法让狂跳的心安静下来。
你能够回忆自己曾几何时遇到这样的情形吗？如果想不起来，我倒会感到奇怪了。联邦调查局去年的报告说，仅在麦迪逊大街，一共就有3起杀人案、近430起严重的攻击案、1，400例入室盗窃案和80起强奸案。虽然这些统计数字令人震惊，但是，与更大的都市地区的数字比较起来，这些数字简直都不值一提。
不管我们生活在哪里，犯罪总会影响到我们所有人，男人和女人，学生和教师，年轻人和老年人。我们需要想办法，不能总当受害人。一个办法是报名参加自卫班。我记得自己有很多次心都快跳出来了，但是，因为参加了自卫班，听过初级课程，我感觉放心多了，对于处理遇到潜在危险的情形，有了更好的心理准备。今天，我想鼓励大家都去报名参加自卫班。我们从观察自己作为大学生所面临的种种犯罪危险开始吧。
大学生面临很多犯罪问题，这些犯罪者有社会成员，也有大学校园内的学生。这些犯罪行为威胁到我们的金钱，我们的财产和我们的自信心，还有我们的心理健康和生命。根据犯罪预防教育基金会的资料，暴力与犯罪有了极大的增长。今天，美国人受到武器攻击的可能性比1960年高出6倍。联邦调查局报告说，每16秒钟就有人被杀死、强奸、攻击或抢劫。这意味着，今天，在我们这堂课结束的时候，约有187人会成为暴力犯罪的受害人。
大学生当中，有很多人是第一次出远门，他们尤其容易成为犯罪的牺牲品。大学生经常会把校园内的住处看作是安全的地方。但是，根据《女子防身术》一书，在宿舍也必须防范犯罪行为，就跟在别的任何住处一样。人都有很多坏习惯。你有多少次离开房间的时候忘了锁门？有多少次忘记了将门敞开多么容易成为犯罪分子的可乘之机？你有多少次睡觉的时候忘了锁门？或者有多少次开门的时候忘了先看看谁在外面？威克弗里斯特大学警察犯罪预防中心的网站说：“我们每个人都必须意识到必要的预防措施，以减少自己成为犯罪受害人的机会。”忘记采取这些措施的人是在自找麻烦。
虽然大学生必须在校园住处保护自己，但是，他们还必须在别处采取措施。时下流行吸毒和饮酒，尤其是在大学校园内，这会增大犯罪的机会。吸毒和狂饮会使自己成为犯罪的理想对象，因为我们大家都知道，这些滥用的物质会影响你的判断力，影响你在安全方面的决定。根据太平洋暴力犯罪中心，在所有暴力犯罪当中，有42%的案件是攻击者或者被攻击者，或者是双方都有饮酒的情形。尤其是在校园里，90%的暴力范围涉及毒品或酒精。这个问题非常严重，校园安全网站上贴出的执法部门颁发的证明材料说明，许多大学校园也是社区的高犯罪地区。
所以，我们看到，作为大学生，我们面临很多危险，那么，应该做点什么事情来保护自我呢？我建议大家都去报名参加大学生自卫班。你可以选择多种自卫班，麦迪逊大街这边就有很多。我们可以找到适合自己的时间安排和资金支出的课程。在大学校园里，本校还有一个俱乐部体育项目，称作肖林鲁空手道，这门课程主要强调实用的自卫技能。他们在晚间聚会，是在下课以后，就在校园里进行，而且所有大学生、教师和员工都可以报名参加。
另一个选择是维拉里自卫班和太极中心，这里不仅仅提供自卫课程，而且还有太极、空手道及功夫。维拉里自卫班设在州际大街的训练地点就在很方便的地方，所有学生都容易前往。为了找到合适自己需求的一个自卫班，你还可以在互联网上查询，或者通过电话黄页查询。我还带来了一些手册，如果大家有兴趣，课后请来找我。
报名参加自卫班之后，大家会发现自己做好了准备，可以随时应付紧急情形。帕特里克·李是“女子防身班”的老师，他说，他教的那门课最重要的事情是，你必须从一开始就做好决定，到底是当受害人还是当幸存者。反复地对自己说“我要当幸存者”，不仅仅会提升自己的自信心，而且还有助于你更聪明地处理困难情形。
我是在高中体育课学过初级课程之后才发现这一点的重要性的。经过几天的练习之后，我们大家都去接受一个臭名远扬的恶棍的替身攻击。我准备好与这个攻击者进行搏斗，因此准备大喊“不，住手，滚回去”，而且尽量大声喊。但是，这个人的个子比我大一倍，还没有等我明白是怎么一回事，他就已经将我逼到一个死角去了，根本脱不开身。我一下子怕得要死，根本一句话都说不出来。我立即想到，要是这是真实的情形，那我可能活不了。
但经过几天练习之后，我们都能够跟这个替身搏斗一下子了。这次，我不再害怕，我只感到愤怒。我很愤怒，是因为这个人感觉他可以利用我，占我的便宜。这次我利用学到的手法大喊一声：“不，滚回去。”并成功逃脱了。因此，我活了下来。
要说上自卫班的好处，我可不是唯一的例子。如果你有兴趣，请看看攻击预防信息网在互联网上贴的“自卫班防范故事集”。虽然我没有时间跟大家来一一讲解那些故事，但是，我可以用辛迪的故事总结一下大意。她是一位23岁的女子，利用自己学到的自卫知识吓退了一名攻击者。辛迪说：“我内心里知道，而且这一点也是很重要的，如果有必要的话，我具备了保护自我的能力，而这样的感觉真让人欢喜。”大家可以看到，为自卫所花的时间和钱都是花得很值的。
因此，我鼓励大家报名参加自卫班，不管是通过体育课，通过私营机构还是在自己家乡学习。哪怕你并不马上报名参加，至少我鼓励大家尽快去做这件事情。上这样的课意味着你能够保护自己的钱，保护自己的财产，保护自己的生命， 保护自己的男友或女友，保护自己的丈夫或妻子。而且，它还意味着生与死之间的差别。
不要以为“这样的事情永远也不会发生在我头上”。为什么不做好准备呢？帕特里克·李说：“问问自己，你是想当受害人还是想当幸存者？”
点评
演讲人用一个完整的假设例子开始演讲。这个例子生动有趣，质地丰满，得到了听众的注意，并使演讲主题跟听众产生了联系。它还包含了一个强烈的情感诉求的要素，尤其是对女生，因为女生能够体验到演讲人所描述的那些感觉。
用一个假设的例子开始一次演讲时，用统计数字来显示这个例子并不是危言耸听，这是个好主意。这一段里的统计数字的效果特别好，因为它们来自演讲进行的那个城市。
犯罪对于所有听众来说都是一件值得关心的事情，强化了这个事实之后，演讲人就专心开始讲报名参加自卫班的具体问题。她引述了自己参加这样的自卫班所得的益处，从而确立了自己的可信度。虽然她在这里强调了自己的经历，但是，随着演讲的进行，事情越来越清楚，她在这个话题上已经做过很仔细的研究工作。
这次演讲是根据门罗促动法来组织的。在这一段里，演讲人开始讨论大学生有必要报名参加自卫班的事情。请注意，她说出了统计数据的来源，并用直接与听众产生联系的用语使统计数据与她的同学产生了联系。
从前一段的总体的犯罪统计数据开始，演讲人进而集中在面临大学生的犯罪议题上面。她关于大学生的一些“坏习惯”的问题触及犯罪预防问题，因此效果特别好，而且她还用到了“你们”这个词，有助于使听众更贴近演讲。
这一段最后的引语，是演讲人从互联网上找到的多个证据之一。请注意，她说出了引语资料的准确来源，而不是简单地笼通说一句：“如我在网上查到的资料所说明的一样……”
演讲人完成了演讲的需求部分，她说，毒品和滥饮增大了大学生面临的犯罪问题。在这里，如同在演讲的其他部分一样，她的统计数字表达得很清楚，而且来自可靠的资料。
这一段从一个过渡开始，然后进入演讲的满足部分。请注意，演讲人清楚地表达了自己的计划，并说明了学生在校园就可以参加的自卫班。
现在，演讲人说明大学生在校园外面还可以参加的各种自卫班。如同在前面一段中一样，她提供了具体的信息，看看这些各有什么样的长短之处。这种具体入微的信息是很关键的，因为演讲人希望说服听众立即采取行动。
解释了自己的计划以后，演讲人转到了演讲的形象化上面。她展示了她那个计划的益处。这是任何一个政策问题的说服型演讲中最为重要的一个部分。
在这一段和下一段里，演讲人利用了亲身例子来说明参加自卫班的益处。这个例子还提升了演讲人的可信度，表明她在这个话题上有一手的经验。
演讲人在抗击假想敌方面的成功，使演讲的这一部分更具感情诉求力。
如同在其他地方一样，演讲人明确地说出了互联网资料的来源。对辛迪所说的话的引用属于同级证词，它提供了进一步的证据，说明参加自卫班确有益处。这一段最后的一句强化了引语要表达的观点，并有效地完成了演讲的主体。
演讲人转到了结语部分，并顺利进入门罗促动顺序的行动阶段。请注意她请大家采取的具体行动，并使这个号召与同学直接产生联系。她使用了“你们”和“你们的”。
最后的引语再次强化了演讲人的中心思想，并以戏剧化的笔调结束了演讲。
演讲示例与点评（2）
小结
自从古希腊时代以来，人类一直在寻找说服的办法。人类发现，听众之所以接受演讲人的思想，是出自四个理由当中的一个或者几个：因为他们觉得演讲人有很高的可信度，并且他们被演讲人的证据所说服，因为他们相信演讲人的推理，或者因为他们受到演讲人的感情诉求的打动。
可信度受到多重因素的影响，但是，两个最重要的因素是能力和性格。听众越是喜欢演讲人的能力和性格，他们越是容易接受其思想。虽然演讲期间的可信度一部分是名声的问题，但是，你可以强化自己在演讲期间的可信度，你可以与听众建立共同立场，可以让他们知道为什么你有资格就手头的话题进行发言。你还可以通过流畅和有表现力地进行演讲来增强自己的可信度。
如果你希望说服听众，就必须用证据来论证自己的观点。证据包括例子、统计数字和证明材料，都是用来论证或者反证某个东西的。准备演讲的时候，应该努力在每一个点上想像听众会有什么样的反应。预测听众的怀疑，并以证据来回答他们。不管你利用的是哪一种证据，如果对听众来说是新鲜的，如果是用具体而不是笼统的用语表达出来的，如果是来自可靠的来源，那么，你的演讲会更有说服力一些。如果你把论据要说明的问题表达清楚一些，那也会更有说服力。
不管论证多么有力，如果听众不同意你的推理方法，那也没有什么说服力。根据特殊事例进行推理的时候，你是从若干特殊事实发展到普遍的结论的。从大前提进行的推理却是反过来的，你从一个大前提发展到一个特殊的结论。当你利用因果关系进行推理时，你会努力在原因与结果之间建立联系。在类比推理当中，你将两个事件进行比较，然后推断，对一个事件是真实的东西，对另一个事件也应该是真实的。不管利用的哪一种推理，你都希望确保自己避免比如过快结论、错误原因和无效类比等的错误。作为演讲人和听众，大家都应该注意防止熏青鱼（转移话题）、对人不对事、非此即彼、赶时髦和巨石滚坡等的错误。
最后，你还可以通过诉诸听众感情的方式说服听众，这些感情包括担心、愤怒、同情、自豪和悲伤等。获得情感诉求力的方法之一是利用满载感情的词语。另一个办法是举出生动和质地丰满的例子，使自己的思想有血有肉，并使听众带着感情听你演讲。但是，除非你自己能够感觉到这样的诉求，并且带着诚心和坚定的信念来传达这些话，否则两个办法都没有作用。
跟别的说服方法一样，运用情感诉求的方法时，也应该受到强有力的道德之舵的指引。虽然情感诉求一般在关于事实问题的演讲中不太合适，但是，在寻求立即采取行动的政策问题演讲中却很有效果，而且经常是必要的。但是，哪怕是想努力感动听众使其立即采取行动，你永远也不应该用情感诉求来替代证据与推理。你需要点燃听众的情感之火，但也需要根据事实和逻辑建立很好的一个合理论点。
复习题
看完本章之后，大家应该能够回答下面的问题：
1． 什么是可信度？最能影响听众对演讲人的可信度的感觉的两大要素是什么？
2． 初始可信度、派生可信度与最终可信度之间有何差别？
3． 强化演讲期间的可信度的三个办法是什么？
4． 什么是证据？说服型演讲人为什么需要证据？
5． 在说服型演讲中有效利用证据的四点提示是什么？
6． 什么是根据特殊事例进行推理？利用这种推理形式时，需要注意的事项有哪些？
7． 什么是从原理中进行推理？它与根据特殊事例进行推理有什么不同？
8． 什么是因果推理？利用因果推理时必须注意回避的两大谬误是什么？
9． 什么是类比推理？如何判断类比推理的有效性？
10． 本章讨论的八大逻辑错误是什么？
11． 情感诉求在说服型演讲中有什么作用？找出你可以用来唤起情感力量的三个方法。
严谨思考练习题
1． 研究显示，演讲人的初始可信度会对听众接受演讲人的思想产生重大影响。研究还显示，演讲人的可信度对于此话题跟彼话题、此听众与彼听众都有所不同。在下面左边的一栏里，列有一些著名的演讲人物的名字。在右边的栏目中，列有一些潜在的演讲话题。假定每个演讲人都要到你们班上来演讲。为每位演讲人找出会在你班上引发最高可信度的题目来。然后解释演讲人的初始可信度，如何会因为换了个话题而受到影响。
演讲人 话题
奥普娜·温弗雷 政治中的妇女
杰茜·杰克逊 脱口秀：谁需要它们？
斯迪芬·斯彼尔伯格 广播新闻的危险
伊莉莎白·多尔 非裔美国人：接下来的日程
彼德·詹宁斯 21世纪的美国电影
2． 说明下列陈述中利用的推理类型。各个推理当中有什么缺点（假如有缺点的话）？
a. 根据美国医学协会的研究资料，有秃顶的男子患心脏病的风险，比满头发男子高出三倍。听起来虽然很奇怪，但是，秃顶似乎是心脏病的起因之一。
b. 跟化学工业的观点相矛盾的是，限制杀虫剂的使用并不会威胁食物供应。瑞典已经在过去几年将杀虫剂的数量削减了一半，但其收成并没有减少。康贝尔汤品公司种在墨西哥的番茄完全不用杀虫剂，但他们的收成还是跟往年一样好。加利福尼亚的许多农户实行无杀虫剂农耕制，但其收成反而有所增加。
c. 美国宪法保障所有公民都有权携枪。枪械控制立法违反了公民的持枪权。因此，枪械控制立法与宪法相违背。
d. 除开美国以外，几乎所有工业化国家都有全国性的课程设置和全国性的试卷，以保证全国各地都符合较高的教育标准。如果这样的制度在别处能够起作用，它在美国也应该能够起作用。
3． 多年以来，公众演讲中的情感诉法求作用一直都有大量争议。你相信公众演讲人利用情感诉求来说服听众是符合道德的吗？你是否感觉有道德的演讲人不应该诉求某些类型的听众感情？为什么？准备好在课堂上解释自己的观点。
4． 分析附录二中玛丽·费谢尔的演讲（“爱滋病的细语”）。在分析中，仔细看看费谢尔如何建立自己的可信度，如何利用证据和如何推理，看看她如何进行情感诉求。另外，研究一下，看看她如何利用第十一章讨论过的语言资源使她的信息为听众所理解。
应用公众演讲的力量
作为一家小公司的市场推广部经理，你在几年时间里帮助该公司发展壮大，使这家健康俱乐部从一家发展到了九家。现在，较不成功的竞争对手之一扔出了白毛巾，宣布准备卖掉自己的七个俱乐部。公司管理层的大多数成员希望拿出方案来收购这些俱乐部。但是，有些成员，包括你自己在内，都相信这些购买行为会使公司规模一夜之间翻番，因此危及公司的稳定发展。
在管理成员会议上，一位赞成购买的成员在论述他的购买理由，你在会上听他发言。他的论点包括以下内容：1）公司要么购买这些俱乐部，要么放弃任何进一步发展的计划；2）如果公司可以一次成功收购一家俱乐部，则一次收购七个俱乐部也不会有问题；3）因为管理层大多数成员都赞成收购，因此，此次收购行为一定会是个好主意。
在自己的演讲中，你会指出其谬误中的各个错误所在。都有哪些错误？