第一次世界大战期间，一位著名的英国主教在厄普顿营，对即将前往战场作战的士兵发表讲话。有一些士兵明白作战的意义，但大多数人并不了解，这一点我很清楚，因为我和他们聊过。可是，这位主教先生却对他们大谈什么“国际亲善”，以及“塞尔维亚在太阳底下应占有一席之地”，而士兵们却对塞尔维亚在哪里都不清楚。所以，他不如发表一篇谁也不懂的“星云学说”，反正效果完全一样。不过，在他演讲的过程中，没有一个士兵跑开的，因为有一队宪兵站在每个出口，防止他们跑出去。

在此，我无意取笑这位主教，他是一位真正的学者。在宗教人士面前，他很可能声势夺人，让人折服。但面对这些军人，他却失败了，而且是彻底失败了。为什么呢?因为他不了解他的听众，也不知道自己演讲的真正目的，当然也就不知道该怎么做了。

演讲的目的是什么呢?任何演讲，不论你自己是不是了解，一般包括以下所列的四个目的中的一个：

——激励听众以获得响应。

——说明情况。

——增强印象，使人信服。

——给人们带来欢乐。

我们就以林肯总统一系列具体的演讲为例来说明吧。

林肯曾发明过一种装置，它可以将搁浅在沙滩或其他阻碍物中的船只吊起来，并获得了专利。好像很少有人知道这一点。他发明的这种机械模型放在他律师事务所的办公室里，当有朋友来看模型时，他就不厌其烦地讲解它的功能和制造方法等等。他这种讲解的主要目的，就是说明情况。

他在葛底斯堡发表的不朽演讲，他第一次和第二次担任总统时的就职演讲，在亨利·柯雷去世时做的悼辞……这些演讲的主要目的是增强听众的印象，使他们信服。

他对陪审团讲话时，想赢得有利的决定；发表政治演讲时，想赢得选票。这种演讲的目的，就是要获得行动和响应。

而在林肯当选为总统的前两年，他曾精心准备了一个关于发明的演讲。他本想给人们带来一些欢乐，可惜他在这方面没有成功。他原本想当一个通俗演讲家，结果遭到了挫折。甚至有一次，竟然没有一个人来听他的演讲。

林肯的许多演讲获得了神奇的成功，其中一些演讲已经成为人类语言中的经典之作。但这里面要除去他想给听众带来欢乐的演讲。为什么他能成功呢?因为在其他方面的演讲中，他明白自己的目的，并且知道怎样达到这个目的。

而另外的一些演讲者却不能把自己的目标与听众的目标相结合，所以手忙脚乱，说话结巴，演讲也就不可避免地遭到失败了。

曾有一位美国国会议员，在纽约旧马戏场发表一次说明性演讲，讲明美国正在如何备战等等。听众刚开始时耐心而有礼貌地听他讲了10分钟，但在后15分钟，大家都希望他的讲话最好能尽快结束。可是他却不理会这些，仍然没完没了地说个没完。听众们想要的是娱乐，他们可不想在这里接受他的教训，所以就没有耐心听他演讲了。于是，开始有人嘲讽地喝彩，其他人接着起哄，立刻就有上千人随后吹起口哨，甚至大声吼叫起来。这位议员真是太愚蠢了，居然还感觉不到听众的心情，仍然继续讲他的话。人们的不耐烦立即激化成怒气，他们决定让他闭嘴。于是，吼叫和愤怒淹没了他的声音——他被观众的吼叫和发嘘声哄下了舞台，简直羞辱难当。

我们要以此为鉴，让自己的演讲适合听众和场合。前面所说的那位议员如果事先斟酌一下自己演讲的目标是否适合听众的目标，他就不会有如此惨败了。所以，一定要事先分析听众和场合之后，才可以从四种目的中选择一种，作为你的演讲目的。

每一个目的都需要进行不同的处理，而且都有着不同的组织形态，都有各自容易出现的错误和阻碍。为了说清楚这些问题，所以将分四个章节进行谈论。本节讨论“打动听众以获得行动和响应”这个话题。另外三节则分别讨论三个话题：说明情况，增强印象使人信服，以及带给听众欢乐。

首先，我们谈谈如何组织演讲，使听众乐意接受你的建议并且采取行动。

有没有一种方法，把我们要演讲的材料组织好，让听众能轻松地抓住我们要求他们去做的事情呢?

我在1930年曾和同事们讨论过这个话题。当时我的课程在全国各地开始受到欢迎。由于班上人数众多，我们便要求每个学员的演讲只有两分钟。如果演讲者的目标只定位在娱乐或说明情况，这个限制对演讲并不会造成影响。但是，当我们学习发表“鼓励听众采取行动”的演讲时，情况就不一样了。如果采用传统的演讲模式——绪论、本论和结论，便会使这种激励听众采取行动的演讲无法展开。我们需要一些新鲜的东西，需要一个稳当有效的方法，在两分钟之内得到结果，并获得听众的响应和行动。

我们分别在芝加哥、洛杉矶和纽约举行会议，向所有的老师请教。他们当中，有在名牌大学演讲系执教的；有在事业经营方面占有举足轻重的地位的；也有来自正在快速扩展的广告促销界的。我们希望结合这些背景和智慧，能够找到一种新的演讲结构的方法——一个合理的、能反映我们时代需要的、符合心理学和管理学的方法，以影响听众，促使他们采取行动。

天道酬勤，我们从这些讨论中终于研究出演讲结构的“魔术公式”。这个方法在班上采用后，一直使用到今天。这个“魔术公式”是什么呢?

——一开始就描述实例的细节，生动说明你希望传达给听众的意念。

——详细而清晰地表达出你的观点。

——陈述缘由，向听众强调，如果按照你所说的去做，他们会获得什么好处。 这个公式非常适合当今快节奏的生活。演讲者不能再沉湎于冗长而闲散的绪论之中。人们越来越忙，他们希望讲演者以直接的言语，一针见血地说出心中要说的话。他们习惯于听精简而浓缩的新闻报道，使他们不必转弯抹角便能直接获得事实。他们全都被淹没在麦迪逊大街上铺天盖地的广告中。这些广告使用了招牌、电视、杂志和报纸上的一些鲜明有力的词语，把信息一股脑儿倾出；它们一字千金，没有半点儿浪费。所以利用这个“魔术公式”，可以保证引起听众的注意，并可以将焦点对准演讲的重点。它可以避免“我没有时间把这场演讲准备得很好”，或“你们的主席请我谈论这个题目时，我在想他为何要挑选我”之类的无意义的开场白。听众对道歉或辩解不感兴趣，他们要的是行动，在这个“魔术公式”里，你一开口便给了他们行动的动力。

这套公式用于简短演讲时非常理想，因为其中有着某种程度的悬念。在你开始叙述时，听众就会被你的故事所吸引，但要等到两三分钟之后，他们才能知道你的重点。如果你希望听众照你的要求去做，这一招就很有必要。演讲者如果想让听众为某件事而慷慨解囊，却这样开口：“各位女士，各位先生，我来这儿是想向各位每人收取5美元。”那么，不管这件事是多么的值得他们掏钱，他们一定会争先恐后地夺门而逃。相反，如果演讲者描述自己去探访儿童医院的时候，看到一个幼童在偏远的医院里，因为缺乏经济援助而无法动手术时，他肯定会获得听众的支持。为期望中的行动铺路的，正是生动的故事和实例。

让我们再看看列兰·史脱先生是怎样打动听众，让他们支持联合国儿童救援行动的：

“我祈祷自己再也不要看到这样的情景了：一个孩子和死亡之间，只差一颗花生。还有比这更凄惨的吗?我希望永远不要这样，永远不要活在这种悲惨的记忆里。如果在某一天，你在雅典被炸弹炸得千疮百孔的工人居住区里，曾听到了他们的声音，见到了他们的眼睛……可是，我的记忆中所留下的一切，只有半磅重的一罐花生。当我费力地打开它时，一群群衣衫褴褛的孩子把我团团围住，朝我伸出他们的手。还有大批的母亲，怀抱婴儿在推挤争抢……她们都把婴儿伸向我，婴儿那只剩皮包骨的小手抽搐地伸张着。我尽力使每颗花生都能起作用。

“在他们疯狂的挤拥之下，我几乎被撞倒。我举目一望，只见上百只手：乞求的手、抓握的手、绝望的手，全都是瘦小得可怜的手。他们这里分一颗盐花生，那里分一颗盐花生；再在这里分一颗，再在那里分一颗。数以百只的手伸向我，请求着；数以百只的眼睛闪射着希望的光芒。我无助地站在那里，手中只剩下一个蓝色的空罐子……啊，我希望这种情况永远都不会发生在你身上。”

这套“魔术公式”还可运用于商业书信和对员工作指示。母亲可以利用它来激励孩子，而孩子也会发现利用它向父母要求什么也很容易。它就像一把心理利器，在日常生活中，你可以通过它把自己的理念传达给别人。

即使在广告界里，这套“魔术公式”每天也都被使用着。伊弗雷迪电池公司最近在电视上做了一系列广告，就是根据这套公式设计的。首先由主持人讲一个故事：某个人在深夜被困在一辆翻倒的汽车里。主持人把这个意外绘声绘色地描述之后，又请出受害者告诉观众，他是如何通过使用伊弗雷迪电池的手电筒发出亮光，及时为他带来援助的。然后，主持人再回到他的目的，点出“重点和缘由”：“购买伊弗雷迪电池，你就可以在类似的紧急事故中生存。”这些故事都来自伊弗雷迪电池公司的真实档案资料。我不知道这套广告帮助伊弗雷迪公司卖了多少电池，但我可以确信这套“魔术公式”真的很有用，可以有效地向听众陈述你要他们去做或避免去做的事情。

现在，我们还是一步步地进行讨论吧。

讲述你的真实故事

在演讲中，应该花大量时间描述曾给你带来启示的经验。心理学家说，人们学习的方式有两种：一是练习律，即让一连串的类似事件来改变人的行为模式；二是效应律，即让单一的事件产生强烈的震撼力，并造成人们行为的改变。我们平常就有很多不同寻常的经验，这是不需要花太多的时间去苦苦搜寻的。我们的行为也多半受这些经验的引导。如果能把这些事件重新组织起来，就可以把它们变成影响别人行为的事实基础。这一点我们应该很容易做到。

在演讲中陈述事实的时候，一定要把自己经验中的东西重新改造，使听众产生与你相同的感受。你可以把你的经验戏剧化地表达出来，让它们听起来更有趣，也更有力量。

下面的建议，可以让你举例的步骤清晰有力，具有意义。

根据个人经验举例

如果这种例子曾经是对你的生活造成强烈冲击的单一事件，将会很有效力。事情的发生也许不超过几秒钟，可是在那短短的一瞬间，你已经学到了难忘的一课。

比如，当我们班上一个学员讲他想从翻转的船边游上岸的故事后，我相信每个听众都会这样想，如果自己遇到了类似的情况，一定会听从他的忠告而留在船边，等待救援人员的到来。

当我听到另一个演讲者讲了一个孩子和一台翻转过来的电动剪草机的悲惨事件之后，在我的脑海里就留下了鲜明的印象，以后只要有孩子们在我的电动剪草机附近玩耍时，我就会提高警觉。

我们很多学员，因为对于在班上所听到的事情印象很深刻，所以回家后便立即采取行动，防止家庭或附近再发生类似的意外。例如，有一位学员因为听了一场关于烹饪意外而引起的火灾的演讲之后，就立即将灭火器放在厨房内。另一位学员则从另一场演讲中吸取教训，把家中所有装毒品的瓶子贴上标签，并特别留意把它放在孩子们拿不到的地方，以避免孩子吃了中毒。

一次使你永远都不会忘记的教训，是说服性演讲必备的条件。利用这种事件，可以打动听众并让他们采取行动——因为听众会这样推理，如果你会遭遇到，他们也可能会遭遇到，那么最好是听你的忠告，做你希望他们做的事。

开门见山讲述细节

这样做可以立即抓住听众的注意力。有些演讲者不能立即获得听众的注意，大部分情况下是因为只讲那些老套的话，听众对此当然不感兴趣。如果我说“敝人不习惯当众演讲”，这是不是很刺耳讨厌?但是很多陈腐的开题方式，也同样令人厌烦。如数家珍的细述自己如何选择演讲题目，或说自己准备不充分，或像个牧师讲道似的宣布题目或主题……这些都是要在简短演讲中必须避免的。

请记住某位一流报纸杂志作者的一句忠言：在你的故事中间，就要抓住听众的注意力。我在这里列出一些开场白，它们都像磁石一样吸引着我注意力：

——1942年，我发现自己躺在医院的病床上。

——昨天早饭时，我妻子正在倒咖啡……

——去年7月，当我快速驾车驶下42号公路时……

——我办公室的门被打开了，我们的领班查理·冯闯了进来。

——我正在湖中央钓鱼；我一抬起头，看到一艘快艇正朝我快速开来。

…… 如果在开场白中讲清楚了时间、地点、人物、事件和发生的原因，那么你就是在使用最古老的获取听众注意力的沟通方式。“从前”是一个很有魔力的字眼，它可以打开孩子们幻想的水闸。采用相同的趣味方式，你也能一开口就抓住听众的注意力。

使事例充满切题的细节

细节本身不具备趣味性。例如，到处散置着家具和古董的房间并不好看，一幅图画全是不相关的细物也不能让人们的眼睛停留。同样，无关紧要的细节太多，也会让当众演讲成为无聊的活动。所以，你必须选择那些能强调你的演讲重点和缘由的细节。如果你想告诉大家，在长途旅行前，应该先检查车辆的性能状况，那么你应该详细讲述某次旅行前，因为没有事先检查车辆而发生的悲剧。相反，如果你先讲怎样观赏风景，或者到达目的地后在什么地方过夜，就只会遮盖重点，分散听众的注意力。

如果你能围绕话题重点，用细节来渲染你的故事，这确实是最好的方法。它可以帮助你重现当时的情况，让听众感觉如在眼前。相反，只说你从前因疏忽而发生意外，就很难让听众小心驾车，这样的方法是不起作用的。如果你把惊心动魄的经历转化为语言，使用各种辞藻来表达你的切身感受，那么就能把这件事深深地烙在听众的大脑中，他们也就会相信你的忠告。

请看下面的实例，这是一个名叫杰恩的学员的一段演讲：

“1949年圣诞节前一天的早上，我在印第安纳州41号公路上往北驶，我的妻子和两个孩子也在车里。我们已经沿着一段平滑如镜的冰路，缓慢地行使了好几个小时。稍稍触及方向盘，我的‘福特’车就会任意打滑。时间就这样一小时一小时地慢慢过去。

“我们来到一处开阔的转弯处。这儿的冰雪已经开始融化，所以我就加大了油门，想弥补失去的时间。其他人也和我一样，大家似乎都很匆忙，想第一个抵达芝加哥。由于不再紧张了，孩子们也开始在车后座上唱起歌来。

“汽车不久走上一段上坡路，进了一处森林地带。当汽车急驰到顶端时，我突然看到——可是太迟了——北边的山坡因为没有阳光照射，所以路面的冰还没有融化，我们的车一打滑就冲了出去。我们飞过路沿，完全失去了控制，然后落进雪堆里，仍然直立着。汽车的车门被撞碎了，我们身上全是碎破璃。”

这个事例中丰富的细节，很容易让听众身临其境。你就是要让听众看到你所看到的，让听众听到你所听到的，让听众感觉到你所感觉到的。而要做到这一点，唯一的方法就是使用丰富而具体的细节。

让经验重现

除了运用图画般的细节之外，演讲者还应该让情景再现。演讲和“表演”有相近的地方，所有著名的演讲家都有一种表演的天分，这并非是一种只能在雄辩家身上找到的稀有的特质，孩童们大多具有这种才能，我们所认识的许多人也都有这样的天赋，他们富于面部表情，善于模仿或做手势。我们多数人也都有这样的技巧，只要稍微努力和练习，就能有一定的发展。

在描述事件时，如果能加入越多的动作和激动的情感，就越能给听众留下深刻的印象。演讲不论多么富于细节，如果演讲者不能以再创造的热情来讲述，就是没有力量的。例如，你想给我们描述一场大火吗?那不妨为我们讲述消防队与火焰搏斗时人们感受到的激烈、焦灼、兴奋、紧张的感觉，并把这些传递给我们。你想告诉我们你同邻居之间的一场争吵吗?那就把它再现在我们眼前，戏剧化地表现出来。你想描述在水中做最后挣扎时的惊恐情绪吗?那就让我们感受到生命里那些可怕时刻的绝望吧。

举例的目的之一，就是让听众对你的演讲牢记不忘。只有让事例深刻在听众的脑海中，他们才会记住你的演讲，以及你希望他们去做的事。我们之所以能记得华盛顿的诚实，是由于他小时候砍樱桃树的事情，已经通过韦姆斯的传记而深入人心。《圣经·新约》是嘉言懿行的丰富宝库，其中的道德操守原则，都是通过富有人情味的故事来传达和强化的，例如“善良的撒马利亚人”的故事。

这种事例，除了可以让你的演讲容易被人记住之外，还可使你的演讲更加有趣，更具有说服力，也更容易理解。生活教给你的经验，已经被听众重新感知，就某种意义而言，他们已经下定决心按照你的意思去做。这样，我们就到了“魔术公式”第二道的门前。

直接提出诉求

现在，“获得听众行动及响应的演讲”举例的阶段，已经用去你3/4以上的时间。假设你只讲两分钟，那你就只剩下30秒钟来表达你期望听众采取的行动，和采取这种行动会有什么好处。这时不再需要讲述细节了，该做直截了当的声明。这与报纸消息的技巧相反，你不是先说标题，而是先讲故事，再以自己的目的或对听众行动的诉求作为标题。这一步要通过三条法则来进行：

使重点简明扼要

要简明扼要地告诉听众，你希望他们做什么。人们一般只会做他们清楚和了解的事情。所以，现在听众已经准备按照你的话去行动了，那么你必须问自己，你是不是确实告诉他们该做什么了?像写电报稿一样把重点写下来，是个很不错的主意，应该尽可能精简字数，又要使其清楚明白。不要说“帮助我们本地孤儿院的病童吧。”因为这样太笼统。你应该这样说：“今晚就签名，下星期天集合，带25名孤儿去野餐。”

更重要的是，你的请求必须是明显的行动，是看得见的，而不是心理活动，否则就太含混了。例如说“时时想想祖父母吧!”就太含糊而不好采取行动，而这样说“本周末就去看望祖父母吧”则要更明确些。再比如说“要爱国”，如果改变成“下星期二就请投下你神圣的一票”，就更明确了。

使重点简单易行

不论问题是什么，不论人们是不是还在争论不休，演讲者必须把自己的重点和对行动的请求讲得更容易让听众理解和实行。最好的方法就是要明确。例如，你想让听众增长记忆人名的能力，千万不要说“现在便开始增长你对人名的记忆”，因为这样太笼统了，让人无从做起。你不如说：“在你遇到下一个陌生人的5分钟之内，就把他的姓名重复5次。”

演讲者对听众给予明确的行动指示，比概略的言辞更容易引发听众的行动。例如“在祝贺康复的卡片上签名”要比劝听众寄一张慰问卡，或写信给一位住院的同学更好。

至于是使用肯定还是否定的语气来叙述，应该取决于听众的观点。这两种方式之间并没有好坏之分。例如，以否定方式说明应该避免的东西，就比用肯定陈述的请求更具有说服力。“不要做摘灯泡的人”，这是若干年前为了销售电灯泡而设计的广告，这句否定的措辞就收效很好。

满怀信心地陈述重点

演讲的核心是重点，因此你应该有力而且信心十足地陈述出来。就像标题应该特别突出显着一样，你对听众行动的请求也应该通过激烈的演讲，直接表达出来。你现在就要给听众留下积极的印象，让听众感觉到你的诚意。你的请求不应有不确定或信心不足的语气，游说的态度也应该持续到最后一个词，然后再进行“魔术公式”的第三步。

说明原因和听众可能获得的利益

最后，你已经没有时间了，所以简短扼要依然是必要的。在这第三步，你必须说出自己演讲的动机；或者告诉听众，如果按照你的要求去做，他们会有什么益处。

使缘由与事例相关

本书已经阐述了很多当众讲话的动机。这是个范围很大的题目，对于想激励听众采取行动的演讲者很有用处。在“获得听众行动和响应的简短演讲”中，你所要做的，就是在演讲的高潮之际，用一两句话把好处说出来，然后坐下。不过，有一点很重要，就是你所强调的好处应该是从你所举的事例引出来的。如果你想说自己买旧车省钱的经验，然后力劝听众买二手货，那么千万不可偏离事例，对听众说有些旧车的样式比最新的汽车要好。

必须强调一个理由，一个就足够

推销员可以举出半打理由，劝说你为什么应该购买他们的产品；你也能举出好几个理由，来支持你自己的观点，并且全都与你所使用的事例有关。然而，最好还是选一个最突出的理由或利益。说给听众的最后几句话应该清楚而明确，就像刊登在全国性的杂志里的广告词那样。如果你对这些融入了许多人的智慧设计出来的广告加以研究，将会对你处理演讲中的“重点和缘由”很有帮助。

没有哪个广告会一次推销两种或两种以上的理念。在销售范围很广的杂志中，也没有一个广告使用两个以上的理由来说明你为什么应该买某种商品。同一个公司也许会改变它激发消费者动机的请求方式，从一种媒介改为另一种媒介，如从电视改成报纸，但是同一家公司却很少在一个广告中做不同的诉求，不论是口头上的还是视觉上的。

如果你能研究一下报纸杂志和电视中的广告，分析它的内容，你就会惊讶地发现，在劝说人们购买商品时，这一“魔术公式”被使用的次数实在是太多了，你可以由此体会到，“切题”是让整个广告成为一个统一整体的经纬线。

还有其他的方式来增强你的说服力，例如陈列、展示、引述权威评论、比较和引用统计数字等。这些将在后面详细介绍。本章中的“魔术公式”仅限于个人式的事例，在“获得听众行动和响应的简短演讲”中，这套公式是迄今为止最有趣、最戏剧性，而且最具说服力的方法。