“世界总量第一”和“全球单一市场票房之最”

光环下的中国动漫产业

◎钟 文

一、动漫产业的概念

本文所述的动漫产业是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，以设计、开发、制作、生产、出版、发行、播出、演出、销售和人才培养为产业链的二维和三维动画、网络动画、影视动画、游戏动画，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品生产和经营的产业。动漫产业是文化、艺术与现代科学技术高度结合的新兴产业。

动漫产业是中国最具发展潜力的新兴产业之一，也是被中国政府列为重点扶持的文化产业，正在成为新的经济增长点，研究其发展前景、发展历程、发展规律及产业化对当今社会的影响，具有重要意义。

二、中国动漫产业发展的七个阶段

（一）万氏兄弟开启中国动漫产业

1922年，万氏兄弟制作出中国第一部广告性质的动画短片《舒振东华文打字机》，其后拍摄的动画长片《铁扇公主》更是达到当时的巅峰。日本大神级漫画家手冢治虫就是因为看了此作品之后，放弃医学从事漫画事业，并将日本动画产业带上神坛。

在这个时期，中国动漫事业的成就可谓举世瞩目，是包括日本在内的世界各国学习的典范。

（二）《大闹天宫》等优秀作品震惊世界

新中国成立后，著名漫画家特伟指导建立了上海美术电影制片厂，曾在20世纪60年代和20世纪80年代两度出现动漫艺术创作的高潮，大批优秀动画片相继问世，诞生了《大闹天宫》《哪吒闹海》等许多我们耳熟能详的作品。

这个时期，文艺界百花齐放，大批动画创作者以独特的想象力，用木偶、剪纸、水墨等，为中国的孩子奉献了大批经典作品。这批作品相继荣获各类奖项，有许多甚至是最高奖。

20世纪60—80年代中国动漫作品获奖情况

时间\&奖 项\&

1962年\&第13届卡罗维发利国际电影节短片特别奖\&

1963年\&第二届大众电影百花奖最佳动画电影 \&

1978年\&第22届伦敦国际电影节最佳影片奖\&

1980年\&第二次全国少年儿童文艺创作评奖委员会一等奖\&

1982年\&第五届基多国际儿童电影节三等奖\&

1983年\&第十二届菲格腊达福兹国际电影节评委奖\&

（三）国内动画市场开放后，中国动漫劣势竞争

1993年以后，中国动画市场开放了，国家不再限制产量但也取消了政府收购，国内动画行业开始受到严峻挑战。一方面是中国动画片的产量少，原创作品只适应计划经济下做短片，庞大的市场需求不能被满足，同时国外动画片进入中国市场不再受限制，美国、日本动画产业经过近20年的打磨锤炼，早已从赶超者成了领先者，远比中国作品要成熟，作品数量也多得多，中国动画产业在竞争中处于明显的劣势。另一方面，面对国内巨大的消费群体，在销售上却没有形成真正的市场。国内动漫企业获得的播出许可费仅占制作成本的15%左右，甚至更低。

当时，国内动漫行业主要但不局限于这些问题：一是播出渠道少，采购价格低；二是版权模糊，例如《大头儿子小头爸爸》至今还有纠纷；三是衍生品市场不成熟，成本难以回收；四是政策相关限制，作品偏低幼化，难以吸引年轻人，导致了国内动画作品难以抵御海外同行的冲击。

（四）资本青睐，动漫产业驶入快车道

自2010年以来，中国文创领域快速发展，动漫IP成为相关行业及资本的追逐目标，动漫平台和制作企业发展迅猛。

2014年后，中国游戏企业对IP的需求达到巅峰，几乎将全球的IP全部采购，因此刺激了国产动漫的发展。

（五）动漫产业营利模式探索呈现多样化

互联网播出模式同电视台播出模式并行，拓宽了作品出口，不仅为创作者松绑，也建立了全新的商业模式。

新锐·托举

广告、用户付费和IP授权是动漫企业盈利的三大来源。动画受众门槛较低且广泛，内容播映能带来大量广告和用户付费收入；漫画受众门槛较高且小众，IP授权带来的收入占比更高。IP创造作为产业链的源头，直接影响整个产业链其他环节的变现能力，而下游IP衍生开发环节的盈利能力最强。所以，未来业内各企业布局的重点将覆盖整个产业链。

（七）动漫作品市场定位趋向细化

尽管我国相关部门和相关政策对动漫作品没有实行分级，但在市场推动下，作品的创作实际上已经出现了少儿和国漫的区分：少儿类作品延续传统低幼动漫的路线，满足幼儿对动画的需求。国漫则主要面向20—30岁的青年，在画面和故事情节上更加热血、青春和冒险，例如《斗罗大陆》《斗破苍穹》《魔道祖师》等，大多数由高热度的网络小说改编而成，甚至播放平台也以网络为主。

目前的国内动画市场，国产动画电影主要占据二、三、四线市场，进口动画电影主要占据一、二线市场。少儿动画电影收入稳健，头部作品独大，但制作较为一般；成人动画电影市场潜力巨大，爆款较少，量和质都有较大提升空间。同时，动画电影市场呈现10亿票房门槛，两极分化较为严重，低于1亿元票房的作品占90%以上。

三、中国动漫产业的骄人成绩

（一）中国已成为总量世界第一动漫生产大国

中国社会科学院此前发布的国内首部动漫蓝皮书《中国动漫产业发展报告》（2011年）显示，在2011年我国国产动画片就达到385部22万分钟，取代日本成为世界第一动画生产大国，产量为日本的两倍。

（二）单部动画电影票房取得成功

《哪吒之魔童降世》累计票房达50亿元人民币，超过《复仇者联盟4》，成为全球单一市场票房最高的动画电影。

中国电影票房总榜TOP3

2006—2019年中国动漫产业部分相关政策

时间\&文件名\&内 容\&

2006年4月\&《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》\&国家将加大财政投入力度，用于扶持优秀动漫原创产品的创作生产，推动形成成熟的动漫产业链\&

2006年9月\&《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》\&加快发展民族动漫产业，大幅度提高国产动漫产品的数量和质量\&

2008年8月\&《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》\&扶持民族原创，完善产业链条\&

2012年6月\&《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》\&“十二五”期间，将着力打造5至10个知名国产动漫品牌和骨干动漫企业，同时完善动漫产业融资政策，鼓励各类资本投入动漫产业\&

2017年2月\&《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》\&推动中国国际动漫游戏博览会等重点展会市场化，支持原创动漫创作生产和宣传推广\&

2018年5月\&《关于延续动漫产业增值税政策的通知》\&动漫企业增值税一般纳税人销售其自主开发生产的动漫软件，对其增值税是实际税负超过3%的部分，实行即征即退政策\&

2019年1月\&《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》\&鼓励有条件的文化企业利用资本市场发展壮大，推动资产证券化，充分利用金融资源\&

（六）国家连续出台系列支持动漫发展的政策，产业快速发展，总量迅速成为全球第一

（三）部分动漫企业逐渐形成以漫画、游戏、动画等融合发展的IP生态

在IP授权概念的影响下，动漫衍生形式泛娱乐、漫影游联动现象普遍，向着新领域积极进发。以国产动漫大IP“熊出没”的持有者华强方特为例，2018年，其文化科技主题公园营收达36.1亿元，远高于其动漫作品本体业务收入，成绩十分喜人。

四、当下中国动漫产业的问题及对策

在前面所述政策的催化下，尤其是从2006年4月26日国家把动漫纳入文化战略的一部分开始，国家广电总局在全国影视动画工作会议上宣布，通过一系列的税收激励措施，支持国内原创动画的发展，当时产量仅占全球11%份额的中国动漫产业走上了快速发展的道路。到2010年，短短4年的时间，仅动画片的产出就已经达到了22万分钟，取代了当时世界第一的日本，中国成为动画产量第一。

到了2011年，中国动漫产业全力刹车，但是由于政策驱动的惯性，中国动画片的产量还是突破了26万分钟，这一年日本作为世界第二动画大国，产量仅仅9万分钟，被中国在产量上拉开了两个档次。

现在，中国动画在产量方面，无论是和日本还是和美国比，都不是问题，产值和品质才是问题！为什么产值、品质与产量不成正比呢？笔者认为主要有三大问题需要解决。

（一）动漫作品创意问题

在美国，动漫公司的核心竞争力是编剧。剧本是创意的基础，只有具有优秀的编剧，才会有好的创意，才可能有更多的变现环节。在欧洲，动漫市场也已成熟，同样是给予编剧足够的创作空间，不给团队制造任何压力。在我国，动漫产业迅速发展，但不成熟，许多动漫企业急于变现，对编剧的重视程度远远不够，甚至没有自己的核心编剧团队，靠购买剧本生产作品，这种模式下编剧责任心不够，意识形态的把控不足，主观意识参与过多，夹带私货成为常态。

2015年《大圣归来》获得成功后，迅速掀起了一股投资原创动画的热潮，资本蜂拥而入，以为有了钱就能搞原创，一些原本靠外包生存的动漫公司纷纷拉投资，并如愿以偿，但是他们没想到作品创意之难。结果一批又一批的动漫公司倒在了通往原创的路上，倒在了作品创意这个门槛之外。

2019年9月2日，《解放日报》记者龚丹韵撰写的《中国动漫产业真的崛起了吗》，讲述了在《哪吒之魔童降世》累计票房已超45亿元人民币，超过《复仇者联盟4》，成为全球单一市场票房最高的动画电影这一大背景下，通过深入采访动漫产业上的企业和工种，梳理出“前期创意：致命的短板”“中后期技术：欠缺合作研发”“影视后期：人才结构性断层”等诸多问题，客观中肯，尤其注重前期创意的重要性，得到动漫产业众多资深专家的高度认同。

好的剧本是在政策允许范围内讲好故事，故事不夹带私货，私货是作者的主观认识，过多地与常识相违、与观众看法不一样，会让人产生厌恶感。

（二）动漫技术问题，即人才问题

许多动漫技术都是跨专业跨学科的，仅图形图像处理，涉及的专业和学科就有美术、设计、建筑等。技术问题归根到底就是人才问题。

从20世纪20年代中国动漫发展的初期，一直到20世纪80年代末期，动漫输出载体少、作品少，仅有漫画和电视动画，又是类似“美影厂”制作模式，人才培养针对性强、稳定性强，在技术上没有太多的难度。从20世纪90年代开始，美国、日本等发达国家经济的发展带动了互联网的快速发展、电影电视工业的成熟、动漫衍生产业的发展。恰恰那时候，中国刚刚处于市场经济发展初期，粗放型经济占据社会主导，动漫等文化产业发展相对滞后，动漫人才不足，人才培养一度滞后。

20世纪80年代以来，随着中国电视的普及，我们才发现日本、美国动画片已经占据了我们的电视屏幕。2006年之后，国家制定了支持动漫产业发展的系列政策，动漫产业迎来发展的春天，但是原有的人才培养模式已远远无法满足快速发展的集科技、创意于一体的现代动漫产业，动漫人才的短缺成了中国现代动漫产业发展的瓶颈。

以《哪吒之魔童降世》这类3D动画电影为例，制作过程一般包括剧本、美术、分镜、模型、特效、渲染等环节。在中国动漫界，特效、渲染等中后期制作水平不差，与日本、美国的差距主要在前几个环节。动画电影并不是技术做得炫就完美，剧本、美术、分镜这些环节才是决定一部片子好坏、成败的关键。拿分镜来说，分镜导演的重要性不言而喻，但是国内动画和影视专业里几乎没有分镜专业，一般只有一门分镜课，很少有专业分镜人才，导致动画片的导演需要找大量画工画分镜。导演描述镜头，画工根据要求画出来，效果可想而知，往往大打折扣。分镜的缺位把导演搞得很累，直接影响影视制作的工业化流程。

可以说，人才的缺乏是造成中国动漫与日本等动漫强国存在较大差距的重要因素。中国动漫在很长的一个时期是世界动漫的“加工厂”， 也有人将这种模式解释为“用外包养原创”。不管怎么表述，实际上做代工只是挣到了快钱，并没有把原创“养”好，丧失了文化话语权，中国动漫、中国文化走出国门成为空谈。当美国用《花木兰》《功夫熊猫》等中国元素把人物设计得妙趣横生、故事讲得引人入胜，成功包裹美国价值观推向中国时，我们才发现我们自己挖掘本土文化能力的孱弱。

中国动漫产业长期处在“动漫加工厂”模式下，导致动漫编导、造型、美术设计等前期创意人员，以及负责策划运营的后期商业人才严重缺乏，而中间生产人员却相对过剩。

目前，中国动漫人才的需求主要集中在动漫编导、造型、美术设计等技术、创意方面人才和后期策划运营商业人才，因此无论是大学还是高职、高专，动漫相关专业在课程设置和人才培养方式上，应该结合市场需求，才能更符合现代动漫产业发展的要求。一是优化动漫相关专业课程教师队伍；二是调整动漫专业学生和老师的考核标准；三是加强学校与动漫企业、学校与动漫领域人才的交流互动，如聘请动漫界专家讲课、动漫企业订单式人才培养、企业参与专业课程设置，等等；四是鼓励学生参与动漫设计相关社会活动和大赛，让学生尽早了解社会对动漫专业人才的要求；五是学校多营造、提供动漫设计相关校园活动，在学校内、院系内、专业内形成良好的氛围，如引进动漫展览、校园动漫展等，无论是引进还是学校自己办，让动漫专业学生参与其中，对学生来说都是一种很好的锻炼和提升；六是组织动漫专业学生参观动漫相关大型展会，提前知晓、接触国内乃至世界领先的、成功的动漫相关技术、创意、理念等；七是加强对最新动漫相关作品成败的研讨，一个案例的研讨可以全面而深刻地了解一部作品，甚至对动漫产业形成新的认识，让学生的知识在这种研讨中迭代、更新和丰富。

在动漫创意人才发掘方面，我们可以参考日本的经验。在日本，漫画连载成为他们发掘创意人才的重要“法宝”，如果漫画连载获得良好的市场反馈，接下来则会相继推出漫画单行本、动画片、衍生品等，通过市场对动漫作品进行淘汰和优选。这样既选出了优秀的动漫创意人才，又选出了经过市场检验的优秀动漫作品。

（三）动漫产业经济模型问题

动漫产业是一个人才密集、资金密集、技术密集型产业，没有良好的产业经济模型，必然无法形成产业的良性循环。动漫产业经济模型的建立是以优秀的创意和良好的制作技术为前提的，而中国的动漫产业快速发展是以国家政策催化和补贴、奖励为代价的，在快速增长过程中一味追求总量、时长，在质量、产值方面没有得到相应的提升，因此没有形成中国特色的可持续、可复制的动漫产业经济模型。

动漫产业的市场主要包括播映市场和衍生品市场，成熟的动漫产业经济模型涵盖影视动漫生产制作——电视台、电影院线播放——动漫图书出版发行——动漫音像制品制作发行——版权授权代理——衍生品开发和销售。美国、日本、韩国等动漫强国在成熟良性的产业经济模型下，衍生品市场的收入应该是远远高于播映市场的收入，成为盈利的主要部分。

在日本，电视台购买动画片播放权，动漫企业获得的播出许可费即可收回70%以上的制作成本，这些收入仅是动漫企业收入的一小部分。形成了漫画出版——动画制作播出——版权授权——衍生品生产及销售——部分动漫作品外销授权——成功动漫产品的深度开发及新动漫产品开发——良性再循环产业模型，极具品牌价值，甚至还可以开发具备混合消费模式的主题园区或主题店。各环节衔接良好、效益递增的动漫产业经济模型使得日本动漫迅速占据全球份额超过60%，成为世界最大的动漫产业输出国。动漫产业占日本GDP比重超过10%，成为日本第三大产业（也有人说已经是第二产业了）。

日本企业高管人员办公桌上常有漫画书，地铁、街头阅读漫画书的人随处可见，东京18岁以下的青少年每年不少于两次到迪士尼乐园游玩，说明日本人受漫画的影响是深远的，并且这种影响还在持续扩展。

在美国，电影业的繁荣带动了动漫产业的高速发展，诸如《变形金刚》《玩具总动员》《海底总动员》《狮子王》《人猿泰山》等电影动画获得全球性成功，为后期带来源源不断的收益。大多数动漫企业建立了以动画作品本身的生产、放映，间接动画作品和产品的生产销售，衍生品的开发三大模块环环相扣的产业模型。

以日本为例，成熟的动漫产业经济模型主要有四大特征。一是具有规模性。动画播出、漫画销售、衍生品销售、动漫广告在日本随处可见，漫画正成为一种语言工具，甚至许多产品说明书、提示内容、企业标志、广告制作都使用动漫语言，虚拟文化正成为一种潮流，影响日本整个社会生活。二是复制效果明显。动漫出版物和衍生品是最典型的复制产品，具备产业化基本特征。三是商业模式确立。日本动漫各环节都具备了投入产出良性模式，形成有现金流支撑的产业链模式。四是高成功率。20%～30%作品的成功率，保证了创作热情和成功产品的深度开发，动漫产业形成持续发展势头。

钟文，现供职于北京艺投行文化有限公司、中国国家艺术网 。