——詹志方、薛金福《中国式营销》导读《中国式营销》主要是针对中国企业营销实践中存在的几个困惑而作。困惑之一，为什么西方有些营销理论很难解决中国企业营销的实际问题；之二，中国企业怎样运用西方营销理论来为企业服务；之三，怎样构建具有本土特色的营销理论。

由此三个问题引出了基于中国基本国情而建立的融合中外营销理论的三个层面的框架。

这三个层面分别为：营销之道、营销之法和营销之术。《中国式营销》理论性强、实践性强、内容丰富，结构体系完整，突出学术性的思维以及案例的操作性。

《中国式营销》是在吸收中国古典思想精华并借鉴西方营销理论的基础上，结合中国本土企业以及在华投资的跨国企业典型的营销实战而创作的。是作者站在中国人的视角对营销理论进行了探讨的成果。本书可以为营销理论工作者和企业营销实践者提供一些新思路。

作者简介

詹志方是中鸿兴业管理学院院长、营销学副教授、金海湾咨询研究业管理博士学位；2009 年在香港城市大学市场营销系博士后出站。其先后任职于湖南省省政府综合调研室、中南大学、老百姓大药房、海南航空，从事政策研究、商学教育、市场推广、营销策划和战略规划等工作；在各地作过《营销之刀》《战略宝剑》《创新营销》《经营之道》《策划之器》《商业模式》和《公共经济学》等数百场报告，主要出版作品有《营销思维脑扫描》等。服务客户包括长沙市国家公务员培训中心、海南军区MPA 培训中心、广州军区MPA 培训中心、江西省经贸委、江西格力销售公司等组织。曾经主持省部级课题多项，在《经济管理》《财政研究》等杂志上发表学术论文十余篇。

薛金福是中鸿兴业管理咨询公司董事长、创始人。著有《货币的力量》《公司的力量（中国篇）》，是国内罕见的年轻的实战派企业研究者，他以企业问题为出发点，以企业实践为基础，以解决问题为目的，专注于商业模式、中国式营销、互联网商业模式和企业战略的实战性研究。

写作背景

中国在受美国2008 年次贷危机引发的全球金融危机的波及下，率先从该危机中复苏。虽然自身面临很多问题，但是以中国为代表的亚洲新兴市场渐渐地成了全球经济复苏的领头羊。2009 年中国汽车市场的繁荣展现了中国市场的活力和巨大潜力。2010 年中国GDP 保持了持续的高增长，随着经济的高速增长，国内的通货膨胀压力、人民币升值压力、股市大幅震荡、房地产市场泡沫等，内部和外部环境因素导致了中国市场经济更加错综复杂，拥有鲜明的“中国特色”。中国巨大的市场也已经是全球企业关注的焦点。随着跨国公司强大资源实力挤占中国市场份额，中国民营企业陷入了资源恶性角逐的市场中。跨国公司争先进入中国市场，加上与之相匹配的管理理论，成熟的运用和强大的资本运作能力，不断地吞食中国市场。中国企业尤其是中小企业发现西方的营销理论知识体系在去解决营销实际问题会显得捉襟见肘。面对这个现象，作者从分析这种困惑出发，西方营销管理科学中提炼出与中国现实“营销”问题的共性进行阐述，再用中国特色的文化表达并解释这种共性。

在中国，很多企业没有直接照搬西方营销科学理论的能力和条件。举个例子：沃尔玛老板山姆想要推出自己的可乐，从而进行了可乐是否有差异的盲测实验，就是这样一个单纯的实验竟然花费了山姆几百万美金，然而结局却是出人意料的，山姆老板虽然实验得出了山姆可乐和其他品牌可乐没有本质的区别，但是市场上的消费者反馈出来的效果则是依然对山姆可乐不认可。由此可看出我国很多小企业根本没有这样的基金实力去就界定一个问题是什么去投进这么庞大的试验费用。

《中国式营销》正是基于中国现实情况，作者将管理科学运用中国传统哲学走向了艺术的层面，生动形象地阐述了中国式营销的思想。

内容解读

自古以来中国营销就已经从先人们行商的“印迹”中显露出来了，但是受到中国古代自给自足的自然经济和“重农抑商”思想的影响。中国据古史所记载的如“文景之治”“贞观之治”“开元盛世”和“康乾盛世”等，这些朝代商业虽然繁盛，但是不能表明经济占主流地位，这在客观上抑制了中国古代营销思想或理论的系统化。古代商人的营销手段只是丰富的经商过程中的经验，没有上升到理论高度。作者将中国式营销编著的过程生动形象地比喻成炼造一把刀的过程，从铸刀的选材，铸刀的火炉（即中国市场经济环境）并且经过与中国市场经济的不断磨合，吸收，再到融合从而形成中国式营销。它充分观察、研究、吸收西方营销精华将之融入中国古典智慧，形成了一个开放、包容和发展的理论体系。作者用中国人历史长河所形成的固有认知实物的分析思维架构了中国式营销的基本框架。

《中国式营销》分为总篇和另外三篇内容。

总篇“中国式营销框架”是全书的基础。

第一章用“三层两向一中”来概括中国式营销的思维。在中国人日常生活中，我们能惊奇地发现中国人对于事物的认知结果里通常包含了“三”。

方式就是中国先贤对于事物认知的宏观思维方式。作者将管理科学也分为了三个层次：管理经验、管理科学、管理哲学。运用层次分析方法将复杂的问题简单化。“三层”是将西方平行角度分析法从垂直的角度去剖析，更符合中国人认知事物的思维方式。“两向”则是概括了辩证思维，表示正反两面的去看问题。“一中”则是指事物的对立统一，这也是恒久的规律。

作者将“天地人”中“天”与“人”的合一总结为诚心做事；从“变”与“不变”参悟出学习经典理论而达到通变；在“同”与“异”中领悟了求同存异的方法；在“方”与“圆”中寻找到处事的圆润变通。从科学的发展中调节人与自然的矛盾，用“和谐社会”来调节人与人之间的矛盾。

第二章作者追溯了中国式营销的思维源泉区性——象思维。作者追溯到了中西思维共同拥有的“象思维”中得到了“观”营销，具体是指营销通过直接参与、观察、调查企业行为和消费者行为、心理而形成营销管理经验。从市场上的营销活动中抽象出事物之间的联系、原则、规律，从而形成营销管理科学。

第三章则提出了中国式营销的核心——营销之刀。此前已经形成的象思维和“三层两向一中”的思维形成了中国式的思维框架，从而在总结自身的营销经验和研究大量的企业营销案例基础上，通过借鉴前人的研究成果，认真、执着和有效地提炼出了中国式营销的核心内容。据此作者勾画出了中国式营销倒三角思维方式，自上而下则有如图：刀柄

营销之道

地

营销经验

天

营销哲学

人

营销科学

刀尖

营销之术

刀身

营销之法

形：三层

第一篇“中国营销之道”，对中国式营销的道德、道理和道路进行了论述。

第四章“中国式营销之道德”。作者主要提出只有适合中国的市场经济体制，这种法律尚未健全、产业发展不平衡、竞争环境存在不公平的环境，才是符合中国的科学方法。中国式营销之道德从中国多种价值观、中国价值观营销、中国式营销的商道中分别展现了中国的思想和文化、针对中国价值的营销方法、中国的商业道德规范。

第五章“中国式营销之道理”。通过深究营销的本质，从西方的营销本质和规律中探索已有成熟的成就，吸取经验将中国式心理营销尊重消费者感情和顺应营销规律完美结合。

第六章“中国式营销之道路”。作者从中国的商业模式的成功案例中强调要实践中寻找并发展。

第二篇“中国式营销之法”，对中国式营销的法则、法度和法宝进行了论述。

第七章至第九章分别讲述了中国式营销执法、中国式营销之法度、中国式营销之法宝。这三章从深挖商业模式的营销“质”的角度剖析，用麦当劳的体验营销案列结合实际的分析，总结出价值逻辑的重要作用。引用出全价值链的模式并且找出了其在中国市场的弊端，进而发现了柔性生产，根据“微笑曲线”的规律，抓住价值链中附加值最高的两个部分，即价值链中研发设计和销售服务，剥离低价部分组装生产。在这种模式的推动下涌现了一大批“轻公司”。因此中国制造企业需要利用核心价值链模式，整合研发和销售两端高价值，逐步剥离生产低价值，向“轻公司”转型，改变国际分工中的不利地位。中间引入市场调研，将企业对市场的调研和对竞争对手的调研着重强调。最后强调了企业市场部的销售精英或市场部经理在公司组织管理过程中的弊端，并根据这种现象提出加强销售团队的建设，促使销售团队的整体销售能力得到提升。注重销售模式的创新，制定管理规范，加强销售模式的可复制性。

第三篇“中国式营销之术”，对中国式营销的战术和沟通进行了论述。

国式营销策略组合“六质”组合术，包含产品、价格、渠道、促销、服务和关系。根据“六质”细化一一举例，逐个结合实际问题提出疑惑并给出明确观点。在本篇最后，作者结合企业内实际工作中的问题，用大量的案例深度分析讲解了沟通之术。

评价与心得

从本书的书名说起，《中国式营销》拆分开来看，“中国式”这三个字所包含的是具有本土特色的营销理体系。中国现如今的营销理论体系还是以西方市场营销理论为主，但是随着西方市场营理论深入我国市场时，出现很多问题，其中最为主要的就是西方理论体系是在西方完善的经济体系中创建的，但是目前中国市场经济体系不够完善。此时，主要的矛盾点在于西方市场营销理论在中国出现了“水土不服”的现象。大量的中国企业很难借用西方一些营销理论来解决营销的实际问题。因此，我国就需要一个依据本国实际国情的具有本土特色的营销理论来辅佐中国那些不适应西方营销理论的企业，帮助他们在实际工作中能运用中国本土特色的营销理论解决问题。

再谈“营销”，作者通过对西方市场营销理论的深度剖析，从中探索、研究、分析并汲取其精华内容来帮助作者建立具有本土特色的市场营销理论。作者融合中外营销理论建立了营销的框架，来支撑中国式营销的理论。

本书的理论性强，从现象思维出发，将西方市场营销理论与中国企业营销实践相结合，构建了具有本土特色的营销理论体系。中国传统文化几个具有代表性的著作，如《易经》《道德经》等结合中国企业营销实践，构建了一个营销之道、营销之法及营销之术三层的中国式营销理论，强调了营销的科学性，也提出了营销之术的实用性和它的局限性。

本书使用了大量的在华跨国企业典型的营销实践案例，并且作者从一个新的角度对营销理论进行了探究。例如作者在探究中国式营销的本质和规律时列举了Google 和百度的案例，百度准确把握住了中国当时很多网民互联网认知度低的国情，用最简单的语言“百度一下，你就知道”一下就来了，更能加深读者的记忆，方便读者以后生活或工作中应用。在书中还有一些中国传统文化的经典内容。令我印象深刻的莫过于作者根据象思维和“三层两向一中”的思维创做出了中国式营销的思想框架图，并形象地将中国式营销经典地概括为“营销之刀”，运用图形并根据中国古典文言加以解释，充满中国本土特色气息。

作者从市场营销的角度更注重价值感，强调价值的重要性。作者在书中指出：“中国企业家在充分认识了资本的魅力之后，还需要进一步借助思想的力量，从人文关怀的高度，担当起中国经济和社会发展的使命。”现在社会也正是需要企业家们在赚钱的同时承担更多的社会责任，企业家的经营思想与管理理念需要富有人文思想内涵，才能使企业得以基业长青。

最后，作者作为青年学者，具有十分活跃的思维，本书中一些观点新颖并且具有很高的实践操作性。总而言之本书是一本具有中国本土特色的营销类书籍，可供营销理论工作者及企业营销实践者阅读。

教师点评

中国式营销是一部基于案例和经历去关注营销的参考读物，具有很强的哲理性和实操性。陈鹏同学选择该书后，为更好吸收其中的精华，同时参考阅读了大量中国哲学、中国传统文化的书籍，最终有力地提升了对推荐书目的观点理解、知识消化，进而提升了对营销整体及中国式营销的真切认知。在读书交流汇报中，陈鹏同学PPT 制作规范，内容丰富全面，讲解生动流畅，能给大家以直观的有效的知识收获。整体看，该同学对经典阅读认真积极，踏实仔细，分享全面，能紧密联系实际，学以致用，不断提升，达到了预期学习目的。

（撰稿人：陈 朋 指导教师：刘英茹）