——菲利普·科特勒《科特勒营销新论》导读菲利普·科特勒的《科特勒营销新论》一书讲述了如何为营销策略的建立以及运营和执行提出全新架构，进而达到找出新的价值和进行价值传递的目标。在一种全新的架构下，全方位营销人员能够整合产品服务等各种投入要素和所有产出成果，发展并管理优异的价值网络。该书阐述了数字经济中营销策和竞争力平台的重要性，以“全方位营销”观念取代推销式营销观念，并提出了三种管理形态的整合，即需求管理、网络管理和资源管理。建立了四种可以让企业执行营销活动的平台：企业架构及作业系统、提供给市场的产品或服务和营销活动。通过这些内容的建设来达到企业市场营销的转型的目的，实现创新和为客户传递最高价值。

作者简介

菲利普·科特勒，1931 年生于美国，先后在芝加哥大学、麻省理工学院、哈佛大学等地接受教育，有经济学教授等多重身份，他是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，美国管理科学联合市场营销销协会理事，也是中国GMC 制造商联盟的国际营销专家顾问。

菲利普·科特勒选择在中国发展晚年的事业，他每年六七次来华，为创维、平安保险、云南药业集团、中国网通等公司作咨询。他非常重视中国市场的研究，跟经济平稳发展的欧美国家相比，中国是有很大的市场潜力的。1999 年底，科特勒咨询集团（KMG）在中国设立了分公司，为中国企业提供业绩提升咨询和营销战略等服务。2011 年GMC 制造商联盟曾邀请菲利普·科特勒来华巡讲，他的理论深受全世界总裁，营销和管理等各界人士推崇，演讲场面座无虚席，十分震撼。

菲利普·科特勒出版了《科特勒营销新论》《新竞争与高瞻远瞩》《国际营销》《营销原理》《社会营销》《旅游市场营销》等近20 本著作，其中许多书被采用为教科书。他还是美国营销协会（AMA）第一届“营销教育者奖”的获得者，也是唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖——阿尔法·卡帕·普西奖的得主。

写作背景

进入21 世纪以后，营销没有跟上时代步伐，客户资源短缺而不是产品短缺，传统的营销方法需要被解构、重新定义和扩展。企业也需要对全球化所带来的挑战和机遇进行思考，本书出版于2002 年，当时甚至是时至今日，全球都存在产业生产能力过胜的窘境，问题不在于供给，而是在于需求。生产力过剩导致了竞争过度的局面，又由于大部分企业提供的商品和服务缺乏差异性，造成了厂家的价格竞争，最终走向失败。

网络、科技和全球化的结合除了创造新经济，因特网、全球化和超竞争，更戏剧化地重塑市场并改变着企业运作方式，如今的企业必须考虑以最便利的方式来满足顾客需求，拥有最佳的资讯体系和市场情报系统，迅速地将业务数字化，把重心从“产品投资组合”转移至“客户投资组合”，以上都是本书提出的营销方面的新观念，它不同以往，它是依托新经济的发展进行的深入思考，给企业提出新的营销点子。

内容解读

本书一共分为两篇，第一篇为重塑数字经济中的营销策咯，第二篇为创造具有竞争力的平台。显然第一部分是在打造企业战略和策略层面，在第一部分的基础上有了第二部分，即如何去根据策略和策略实施企业计划，使得计划符合战略预期，打造新的更强大的平台，让企业运用新的技术手段在新时期激烈的竞争中获胜。

通过第一篇我们可以知道，新时期的企业如果想要在数字经济中成功的运营首先要做到营销思维上的重大转变。比如从替少数人制造商品转变成替每个人制造商品，让顾客感觉到这个商品就是为他特别制作的，产品对于他是独一无二的；从先产后销转变为“先感应后回应”，从前的营销是不管市场需要不需要，厂商都在生产，这在经济短缺时代确实很奏效，当时的情况下，用户能够有商品就已经不错了，不会在产品做得是否精细等方面有过多要求，随着物质与精神文明的发展，从前的观念运用起来就很吃力，所以产生了推销观念。现在我们要做到的是先感应市场需要什么再进行生产，甚至是根据市场的变化进行需求预测，企业同时也要承担一定的社会责任。转变观念，从“拥有资产”转变为“有渠道可取得”即可，尤其对于初创公司，不一定所需的东西一定购买得到，租赁、共享、外包都是很好的节约资本的方式，比如汽车，你可以选择租用的方式，租期到了，可以选择购买或停止使用；从“及时生产”转变为“即时生产”，做到有订单尽快生产是不够的，要接受订购与生产同时进行，订单下了，机器也就已经在生产了。

不仅是企业获得了许多新的能力，比如改善招募和沟通流程，与客户沟通便利性提高，获得更多业务来源，消费者的能力也获得了提升，即买方力量大幅增加，消费者可以获得更多的可选择商品和服务，并且得到关于商品的大量资讯，甚至能与卖方互动，与其他买主聊天互动。

基于以上，厂商需要对自己的能力空间进行评估，从能力深度和能力广度进行透彻的分析，并且掌握协力厂商的资源空间，掌握各空间之间的全方位营销架构显示了相关角色与“以价值为基础”的活动之间的联结互动，让企业管理层得以回答以下三个问题：一是企业如何才能找出新的价值机会，以对即将进入的新市场进行评估；二是企业如何才能有效地创造出更具有前景的新价值；三是企业如何才能运用其能力和基础架构，以有效率的将新价值进行传递。具体的营销架构作者在第二篇展开。

第二篇的几章内容综合起来就是解释了全方位营销架构包含的由营销架构中的九大基石组成的四个关键性竞争平台。它们是企业整体策略和商业策略的基础，企业必须拥有一个定义明确策略，以推动盈利，进而增加股东的满意度使得组织更好的发展。

第一个平台是市场产品或服务平台，它包含了认知空间、能力空间、客户利益和运营范畴四个基石，它是给予管理层策略性观点的，用于开发出市场产品和服务。通过推出不同的市场潜在商品和服务来检视两种总体性的市场产品和服务策略，然后扩大和加深客户利益，最后检视营销人员的打造价值主张的过程，这一套流程做下来都是为了强化市场产品和服务策略。

第二个平台是企业架构平台，它包含了能力空间、资源空间、运营范畴和企业伙伴四个基石。它是帮助企业调整由数种价值链组成的企业架构的。从参与整个价值链活动的企业到专攻某特定价值链范围的企业，有的以企业的产出加以分类，有的以价值链所执行的功能来加以定义。

第三个平台是营销活动平台，它包含了运营范畴、客户利益、客户关系管理以及内部资源管理，它是市场产品和服务平台的后盾，是帮助管理层制定营销活动的。在数字时代中，数字科技和多媒体可以提供完整的资讯，并能应用于营销活动、渠道推广和定价等层面。

第四个是运营体系平台，它包含了运营范畴、内部资源管理、企业伙伴和企业合伙关系管理四个基石，它能够为运营体系的设计提供策略性观点，运营体系关乎整个企业的活动进行是否顺利，这一组基石的建设是至关重要的，它调节了企业各个环节的顺畅链接。

以上就是全方位营销整个体系的内容，也就是本书的核心内容。要销体系。

评价与心得

格局有多大世界就有多大，这是我在读了《科特勒营销新论》之后的感想。

不要局限于当下，而要看到未来。营销的思想总是与时俱进的，总有一批如科特勒的人能勤于思考，预见未来，而现实中的很大一部分企业却不一定能跟上思维的发展，总是一批倒下一批又起，百年企业非常少见，也非常难做。对于企业来说最该做的恐怕就是居安思危，把握未来的发展方向，及早打造未来格局。

对于企业来说，消费者的需求是逐步上升的，通过马斯洛的需求层次理论我们可以知道，当人在物质性价值需求阶段，他们只需要产品和服务可靠和实用即可，当人进入精神性需求阶段，则需要更愉快的体验经历甚至是量身定制的产品和服务。这也决定了为什么当企业在做战略的时候为什么先要探索客户的认知空间，这是很重要的，知己也要知彼，抓住人心比抓住什么都重要。

企业是需要做自我解剖的，看一看自己有什么，缺什么，哪里好用，哪里不中用，比如企业的能力空间，它是做市场产品或服务和企业架构的重点，比如企业的资源空间，它决定了企业的合作网络上的伙伴，涉及企业价值的传递，当然最重要的是明了自己的运营范畴，它是包含于每个平台的内容，所以一个企业的所为和所不为是至关重要的。

我们需要充分认识到这样一个过程，昨天的营销是客户与企业的直接关系，企业生产什么客户就会买什么，客户没有过多的要求，企业也不需要创造需求。今天的企业是客户、企业与合作伙伴三者的关系，一个企业没有竞争对手也是很难生存的，一个企业没有合作伙伴支撑就相当于孤军奋战，尤其是在现在激烈的竞争状态下，我们越来越多的注重发展伙伴式关系，而不是一竿子的买卖，如今有越来越多的竞争企业联合开发一项新产品，就是对竞争中合作最好的诠释，没有共同的发展，就不会有某个企社会四者的联结关系，需要越来越多的考虑社会责任，人与社会是难以分割的，商业活动需要对社会负责，尤其是环境问题日益严重的当今社会，既要金山银山也要绿水青山，环境的美好才是生活美好的保证，这样未来的世界才会越来越美好。

碧桂园与保利联手打造“绿色低能耗被动式住宅”就是一个很好的案例。

在这个案例上，碧桂园与保利显然是提前打造了未来格局，营销思维也有重大转变，“被动式住宅”是为少数人制造的商品，在亚洲也只有六个国家建立了这样的住宅，能够充分展示消费者的身份、地位、品位和支持绿色与科技的观念。发布之初，先是一系列有革命意味的悬念式海报、微信的宣传实现全覆盖传播，将这个项目引入台州人视野，之后通过话题导入，即“城市缺氧”引发全城共鸣，并且线下派氧气使者将加满新鲜空气的瓶子送到市民手中，最后请来了世界级专家聚焦台州举办“被动式建筑”高峰论坛，此举更成为了全市人民的骄傲。所以这是使用悬念性广告，实用性的理念解读，弱化了项目信息，让人们关注城市与生活态度，引发社会共鸣，引发了巨大的市场关注度。这是企业获得良好的发展与承担社会责任的完美结合，也是竞争中发展的印证。

所以进入新世纪以来，经济与科技飞速发展，数字化势在必行，发展线上平台，引入CRM 系统等都是企业信息化的方式，企业可以越来越多的尝试哪种方式更加合适。如今企业越来越不满足于获得一些“金点子”，大多数企业需要的是自救，努力去构建一个全方位营销的平台，在平台的建立过程中对企业自身和客户进行深刻分析，掌握企业的几组基石，充分利用各种资源就可以达到一个最佳的协调的状态。

有人说未来是迷茫的，看不清的，其实不然，运用数字化营销思维去带动企业发展，总是可以最大可能地使得企业跟上潮流。无论是红海还是蓝海，在其中生存就需要遵循这样的规则，希望有越来越多的优秀企业可以根据科特勒的营销思维来规划未来的大格局。

教师点评

该同学选择了科特勒的经典著作进行阅读思考，并联系现实企业营销管理的大量实例进行了解剖分析，表现出了积极严谨、认真仔细的阅读态度。整个读书报告的撰写格式规范，段落清晰，观点明确，能为其他阅读者提供有益的启示与借鉴，达到了阅读精品、滋养身心的目的。

（撰稿人：刘建建 指导教师：刘英茹）