——范丽姝《全球化下的社会变迁与非政府组织（NGO）》导读《全球化下的社会变迁与非政府组织（NGO）》一书出版于2003 年9 月，本书集合了2002 年9 月参加复旦大学社会发展研究中心主办的“全球化下的社会变迁和非政府组织（NGO）”国际学术研讨会的部分海内外学者关于全球化与民间非政府组织发展的学术论文。在20 世纪初，中国的改革开放已经进行到了重社会发展、注意转变政府职能的新阶段，中国社会正在进入新一轮的历史性变动，越来越多的人逐渐认识到社会的发展，特别是在全球化的进程中，NGO 的角色非常重要，而在很多的特别事件中所反映出的民间组织缺席和社会动员情况不足的现状更促进我们去思考如何来改变这样的现状。

作者简介

范丽珠，哲学博士，现任复旦大学社会学系教授、博士生导师，复旦大学社会发展与公共政策学院副院长。多年来致力于民间宗教信仰的历史与民族志的研究，并涉足于宗教社会学理论的探讨以及民间宗教玛窦中西文化历史研究所（Ricci Institute）和Luce 基金会支持的中国宗教与世界文化比较课题；加拿大国家人文社科基金项目“北方农村庙会”文化研究，并从事新兴宗教运动与当代中国宗教的研究。承担美国USCEI 的上海社区文化研究项目。主持由台湾辅仁大学资助的“中国人对西方文化态度”研究项目。参与主持美国加州大学（Santa Babara）有关中国宗教研究项目。2004—2007 年，主持福特基金会项目“上海菁英代表对‘非政府组织’的设立态度与立法意见之考察”；2005—2008年参与蒋经国基金会支持项目“Engaged Religions and the Public Good in Chinese Societies”；2007— 2009 年，主持福特基金会项目“中国乡村民间组织研究”；2007— 2008 年主持教委项目“美国宗教非政府组织研究”。

写作背景

自苏联解体之后，世界向多极化、全球化的方向发展。2002 年中国正式加入WTO，这标志着中国进一步与世界连结，全球化必定对中国社会产生一系列的影响。在全球化的进程中，中国社会学想要成为显学，必须要做的就是在这样的全球化的背景下关注NGO 研究并推动NGO 的发展，否则就很难成为显学。中国经济学正是在关注并推动中国经济体制的改革和建立现代企业制度的过程中发展并完善自身的。中国社会学不可能脱离正在发生的历史性巨变的中国社会而得到自己的发展。研究NGO 及相关问题必定会促进对中国社会的切己了解，也就是说，能帮助看到本己的中国社会。中国社会学必会从NGO 研究中获得新动力。

现在社会通常被分为了三大部门：政府、企业、除却以上两部门的所有社会组织，以上所列举的三个部门在现实社会中各自拥有不同的的任务和职责，彼此在观念上存在着不同程度的冲突。但是在21 世纪来临的时候，伴随着全球化的进程发展三大部门逐渐发现它们之间存在着共同的价值目标，就是为社会大众谋求福利。在全球化的深刻影响下，本地化和全球化同时显现，也正是因为全球化的影响本地化才格外的强烈，非政府组织是的使命，而在现实情况下非政府组织往往是扮演着反全球化的角色，许多的学者在思考类似非典的全球化事件时发现起主导作用的往往是政府、企业。很少有非政府组织的参与，而要解决全球化的问题，使社会大众有更加美好的生活，不仅需要有政府、企业的参与，同时也需要社区和非政府组织发挥出中坚力量，自发而积极地开展工作，以激发出每位公民的勇气和信心、对我们所生存的这个社会的信心和彼此珍重的爱心。类似非典的全球性问题所带来的灾难又一次让人们带着复杂的心情反思“全球化”的意义，同时也让我们思索政府之外的民间组织在应对社会灾难时应该扮演什么样的角色，以便使我们的社会有一个更加健康的结构。

正是基于这个时代，这样一个变化和多元化的时代让我们有机会参与社会问题的思考，特别是对NGO 这项全新事业的思考。

内容解读

1. 全球化、全球治理与NGO

本书的第一部分探讨了全球化所显现出来的问题以及全球化所带来的社会变迁（市民社会的产生）和这一现状下NGO 在中国应有的发展。金耀基教授在《从全球化与现代化看中国NGO 的发展》中指出今天的全球化不同于19 世纪末20 世纪初的全球化，有一样东西，就是资讯科技，再加上贸易全球化的意念，非常强大地促进了这一波的全球化。而中国的NGO 是在1978 年改革开放之后得到迅速的发展，有一个非常重要的原因就是市场经济也就是“市民社会”的显现。政府的自我改革也就是简政放权，为这样的一个社会转变也提供了一个最根本的动力。金教授还指出，中国大陆许多的NGO 缺乏制度性的“信任”，难以取得民众的信任，如果不能建立起制度性的信任，中国大陆的NGO 很难有前途，归根结底，中国NGO 要依靠“制度建构”来获得成功，NGO 的成功与否是一个“制度现代化”的问题。

2.NGO 相关问题的探讨

作为本书的第二部分，主要探讨了在这样不同以往的全球化背景下中文中对非政府组织的性质分类进行了一个探讨，另辟出一个根据性质把所有的社会团体分为公益性团体和互益性团体的分类方式。他指出公益性团体的服务对象是团体之外的某些特殊群体，所提供的物品是社会物品，而自益性团体是为团体内部的成员服务。在《民间非营利活动的社会文化支持》一文中，范丽珠提出现代人实际上并没有忽视道德和意义，中国的民间非营利组织在某些有社会关怀和爱心的人士的大力推动下已经开始发育。有许许多多公益的事情，是我们老百姓自己可以做的。将人类所有的大爱之心表现出来，将有助于我们整个社会的文明进步。

3.NGO 与中国

第三部分主要是介绍中国视角下的NGO 以及如何在中国发展的政策、建议的探讨。谢遐龄在《对中国NGO 的展望》一文中提出中国是伦理社会，在把中国建设成为法治社会的长期过程当中中国社会仍然是人治的社会或者是人治为主导型的管理方式社会，法制建设和NGO 的建设都受人治环境的制约——这就是中国NGO 发展特点之来由。本文中得出中国社会的发展是以NGO 发展为主题，教授指出中国社会是伦理社会这一命题之内涵是，党组织与社会之主干，或曰社会是由党组织整合而成的，因此，在展望中国NGO 发展前景时，核心问题是展望NGO 与党组织之间的关系。

而邓国胜在《1995 年以来中国NGO 的变化与发展趋势》一文中指出中国NGO 自1995 年至今与以往相比有了一些实质性的变化，NGO 在社会经济乃至政治发展中亦扮演了新的角色。可以预计未来中国自上而下的NGO 也会逐步与政府分离，其民间性、自主性将逐步增强。

4.NGO 于全球性的实践

本部分主要是列举一些NGO 实践的例子，探讨在实际的运行NGO 的过程中发现的一些经验教训。张乐天、徐丙奎在《建构新秩序：中国首家义卖中心研究》一文中以“中青基”的首家义卖中心为探讨对象做了相关的分析。文中指出义卖中心的嵌入性，并不是真正的基于现存社会所能够接受的层次之上，而是被某些人强加给社会的，这在一定程度上决定了义卖中心难以获得极大的成功，并且其本身不能吸引高素质的人才进入以及衰亡。尽管目前情况不容乐观，但是发达国家的经验提示我们，第三部门或早或迟终将发展起来，各大部门协调发展的新的社会秩序或早或晚总会形成。

评价与心得

初次接触这本书应该说是比较晦涩难懂的，本书是收录了2002 年9月参加复旦大学社会发展研究中心举办的“全球化下的社会变迁和非政府（NGO）”国际学术讨论会的部分海内外学者关于全球化与民间非政府组织发展的学术论文。专家学术性强的语言让我这个初次接触这门学科的门外汉左支右绌，往往读着后面就忘了前面，难以连贯性的读到其中的精华部分。在做本书的阅读分享的时候其实心里还是有些迷糊，但是可以把大致的意思分享给班内的同学。做完分享之后宗老师对本书做了系列的点评，提到中国因其本身人口结构以及其他原因的影响国民本身没有对非政府组织的结构有了一个清晰的了解，因此初次读这本会感到有些吃力，但中国NGO 的发展是一个必然的趋势，我们应该对NGO 有一个基本的认识。之后我对这本书进行了第二遍的阅读，也不深不浅有了些许的认识。本书可以说是集大家之作于一体，二遍阅读之后，窃以为本书是了解NGO 以及在中国发展NGO 十二分需要借鉴的书籍。诚如书上所言，全球化是一个趋势，本地化也异军突起。本地化，在我看来也就是书上提到的反全球化，促进全球化发展的多是政府、企业，而反全球化的主体就是我们所探讨的非政府组织（NGO）。但奇怪的事，反全球化的组织本身也在进行着全球化的活动，这是不是也在一个层面反映任何组织和个人都无法摆脱全球化的影响。我们了解到社会中的三大部门无非是政府、企业以及除此之外的所有结构组织（也就是我们常说的非政府组织），学者发现在对抗类似非典这样的全球性问题时发挥作用的往往是政府和企业，也就是说非政府组织是缺席的，这种缺席自然不利于问题的解决。所以我们还是希望能够完全调动起非政府组织在面对解决全球性问题时的积极性。纵观当今，现存的美国文化始终对国家存有戒心，人们更加信赖自发的民间组织，中国的说中国的市场经济不会导致非常严重的不公平，而伴随着市场经济产生的市民社会所衍生的社会组织会有机构性的腐败问题，因此中国不仅应该避免市民社会的发展带来的太多的不公平而且必须减少人们通过腐败获得的财产。在文化方面我们考虑NGO 首先是作为一个舶来品，不是由中国的文化自发形成的，不管如何发展多多少少都带有西方的文化特色，不太容易更好地融入中国现存的状况，就算勉勉强强地来应用也只能用“嵌入”

这个方法。因此中国想要发展自己的NGO，想NGO 发挥出更多的作用，最重要的是基于本国的特色，在本国的文化特性之上来应用，同时培养国民的契约精神，民主意识。再者，还是老生常谈，中国大陆许多的NGO 缺乏制度性的“信任”，难以取得民众的信任是多数组织失败的根本弊病，如果不能建立起制度性的信任，中国NGO 很难有前途，归根结底，中国NGO 要依靠“制度建构”来获得成功，NGO 的成功与否是一个“制度现代化”

的问题。而对于前言部分所提到的推动社会学成为显学的问题，在我这样的门外汉看来，经济学成为显学在一定程度上是因为人民“重利”思想的觉醒，自然与两次工业革命是有关系的，当一种思想达到一定的程度之后人们往往会看到这种思想再之后的思想，目前人类思想也在经历一次觉醒，具体地来说人民更加注重自由，个性，以及利他主义，这个时候就格外地需要社会学。诚如前言所说，对于NGO 之于社会学恰恰能起到推动社会学成为显学的进程。

教师点评

非政府组织自20 世纪80 年代开始有了快速的发展，但对于当前中国的实际状况，尤其对于一个在读大学生来说，的确有些远。通过陈丽娜同学的分享，相信大家会对非政府组织在政府职能之外，对经济、社会、文化、环境、人道等方面所起的作用会有所认知，扩大了大家的视野和知识面。

而且随着我国社会发展中主要矛盾的变化，非政府组织在将来所扮演的角色也会越来越多样化，所以这样的阅读是非常有意义的。

理论的价值在于现实的呼唤

——菲利普·科特勒《营销管理》（第2 版）导读随着经济全球化的发展，现在市场对于优质工商管理类教材的需求日益迫切，而我国在市场经济的具体运作方面还缺乏坚实的积累，因此引进国外优秀的工商管理类教材在目前显得尤为重要。科特勒的《营销管理》是最受欢迎的管理学教材之一，科特勒的首要贡献在于“把营销原理引入企业管理的最前线”，并始终依据时代的变迁来修正他的观点和思想，永久保持这部巨作的新鲜度。《营销管理》被《金融时报》评选为有史以来最伟大的50 本企业管理图书之一，是一部经典的教科书和营销指南。

作者简介

菲利普·科特勒（1931— ），生于美国，经济学教授，具有芝加哥大学经济学硕士和麻省理工学院经济学博士、哈佛大学博士后以及苏黎世大学等其他8 所大学的荣誉博士学位，被誉为“现代营销学之父”。

任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授，美国管理科学联合市场营销学主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员，同时也是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问，中国GMC 制造商联盟国际营销专家顾问。其代表作主要有《营销管理》《科特勒市场营销教程》《营销革命3.0》等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·德鲁克基金会顾问，同时他还是将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论》《加州管理杂志》《管理科学》等一流杂志撰写了100 多篇论文。

菲利普·科特勒晚年的事业重点是在中国，他每年来华六七次，为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等公司作咨询。

写作背景

营销管理理论是在市场营销越来越盛行的趋势下产生的，随着市场营销的发展，营销管理理论也就应运而生了。而市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论的基础上的应用科学。它产生于20 世纪初的美国，后来流传到欧洲、日本和其他的国家，在政治、经济、文化和科技等各方面的带动下，不断地完善和发展，并逐渐趋于成熟。所以我们探讨营销管理理论的同时，也是探索市场营销学发展历程的一个过程。

菲利普·科特勒在研究市场营销学领域以及营销管理领域都有极高的建树，而这两者也是相辅相成，互为补充的。《营销管理》正是在总结、汲取了市场营销发展过程中的经验教训而来的。

可以说，任何事物的发展都离不开文化的熏陶，市场营销学也不例外。

进入19 世纪，伴随资本主义经济的发展，资本主义的矛盾日趋尖锐。频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探索市场营运的规律。到19 世纪末20 世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，由自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这一时期，以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论和方法应运而生，受到了普遍重视。

法是任务管理法。一些大型企业在实施了泰罗的科学管理后，产量迅速提升。而伴随着产量的上升，企业对流通领域便有了更大的要求，对相对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。随着管理学的不断发展，市场营销作为一门独立的经济管理学科也在不断的完善中。市场营销学于20 世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。

市场营销学是在现代市场营销实践的基础上逐渐形成和发展起来的，是现代资本主义市场经济的产物，买方市场的出现是市场营销学产生的重要背景。其产生于20 世纪初商品经济最发达的美国，由于市场由供不应求转变为供过于求，导致销售问题突出，为解决产品销售，企业研究各种推销方法、广告技巧，并对产品进行市场调查与分析，以刺激需求、扩大销路。一些大学正式开设了销售课程。美国哈佛大学的教授于1912 年出版了第一本以Marketing 命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。这本书的出现意味着市场营销学科的萌芽，它所研究的推销技巧开始受到企业的普遍重视，并得到广泛应用。第二次世界大战后，随着市场环境的改变，市场完全变成了买方市场。企业提出创造需求的口号，消费者的需求，使传统的营销模式产生了变革升华，追求价值和效率最大化，实现零距离互动式的直接沟通等新的营销观念产生并发展起来。因此，营销管理理论随着市场营销的发展而发展着。

内容解读

《营销管理》（第2 版）是作者最畅销的教材《营销管理》（第11 版）的浓缩版，简明扼要，在如何分析市场和竞争者，如何制定开发战略，以及如何制定和管理有效的营销方案方面颇有见解。有些教师希望一本教材能够对营销管理领域给出权威性的介绍，同时篇幅适中，以便在讲课过程中自己可以加入合适的案例和项目。本书就能满足这些要求。本书保留了《营销管理》（第11 版）的所有优点：管理导向、分析方法、广泛的应用、内容全面而均衡。同时，本书强调以下内容：互联网及其应用和影响、需求链和供应管理、顾客关系管理和合作伙伴关系管理、各种渠道选择、品牌建立和品牌资产管理。

本书主要有以下三个特点：（1）每章的开篇案例。在每章的开篇都有一个小案例，通过对eBay、宝洁、星巴克、英特尔等领先公司的介绍，读者可以对营销经理们在现实的企业环境中如何应用关键的原则，如何将理论与实践相结合有一定了解借鉴。（2）“营销技巧”专栏。每章都有一个“营销技巧”专栏，介绍某种具体的营销技巧及其重要性，并讨论如何培养和应用该技巧。本书涵盖的营销技巧包括内部营销、趋势识别、赢回丢失的顾客、评估细分市场、建立受欢迎的品牌等等。（3）互动案例分析工具。

对每个商科的学生而言，案例分析都是一项重要的技能，因此应该让他们有机会增强此项技能。在第四章、第五章和第七章的章尾添加了“案例导引”专栏。它是一种互动的案例工具，有助于学生培养案例分析的基本技能。这三个案例分别来自高科技行业、服务行业和消费品行业。本书涵盖了十七章的内容，这十七章的内容大体分成了四个部分。

第一章定义21 世纪的营销。本章主要解决的问题是：新经济是怎样的？

营销的任务是什么？营销的主要概念和工具是什么？公司在市场中表现出哪些取向？公司和营销者如何对新的挑战作出反应？这章主要起了个开头作用，也阐释了当时的市场背景，即已进入21 世纪的新经济时代。所以作者在这里就为之后的章节做了铺垫。

要力量是什么？新经济将使商务和营销实践如何改变？互联网使营销者使用顾客数据库和管理顾客关系的方式发生了怎样的改变？这章中，作者开始对这本书进行最核心的阐述，即在21 世纪新经济的现状下，如何使营销适应新经济。

第三章建立满意顾客、价值和关系。本章主要解决的问题是：什么是顾客价值和满意？公司如何传递顾客价值和满意？高绩效的业务是怎样的？公司如何吸引并留住顾客？公司如何提高顾客和公司的赢利能力？公司如何提供全面质量？作者将顾客满意、顾客价值、公司与客户间的关系进行了探究，引出现在的客户关系管理，是现代企业对于新经济的变化和特点进行的变革。

第四章通过战略计划、实施和控制赢得市场。本章主要解决的问题是：如何在公司、部门和业务单元层面开展战略计划工作？营销过程的主要步骤是什么？营销计划都包括哪些内容？公司如何有效管理营销过程？我们都知道“计划、实施、控制”这三个词是用来定义管理的，也就是说，这章开始正式且详细地描述如何进行营销管理，换句话说就是对营销这个活动进行科学、高效的管理。

第五章了解市场、市场需求和营销环境。本章主要解决的问题是：营销信息系统由哪些内容构成？营销者如何通过情报系统、市场调研和营销决策支持系统来改善营销决策？如何更准确地衡量和预测需求？在宏观环境中，人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化有哪些重要发展？

本章主要是对市场中的各个因素展开进行分析，更加深入地了解现在的经济情况、市场需求，使营销能够有的放矢。

第六章分析消费者市场和购买者行为。本章主要解决的问题是：文化、社会、个人和心理因素如何影响消费者的购买行为？购买者如何做出购买决策？本章主要是对消费者市场进行探究，了解消费者的特征，为营销决策奠定坚实的基础。

第七章分析企业市场和购买者行为。本章主要解决的问题是：什么是企业市场，它与消费者市场有什么区别？机构和政府部门如何进行购买？

有哪些？企业购买者如何制定他们的决策？本章主要是从企业购买者、政府部门及机构的角度进行研究，探索企业购买行为。

第八章应对竞争。本章主要解决的问题是：公司如何确定其主要的竞争对手，并探知他们的战略、目标、优劣势以及反应模式？公司如何设计竞争情报系统？公司是应该将自己的位置定为市场领导者、挑战者、追随者还是补缺者？公司如何能平衡顾客取向和竞争者取向？本章主要对潜在竞争者和现有竞争者进行了分析，并要求企业对自身的定位有一个清晰的界定。

第九章确定细分市场和选择目标市场，本章主要解决的问题是：公司如何确定一个细分的各细分市场？公司使用哪些标准来选择最有吸引力的目标市场？本章提出了两个关键词，即“市场细分”和“目标市场”，因为随着经济的发展，无论哪种产品都会面临竞争激烈以及同质化的风险，所以任何企业必须认识到自己的市场定位，找到自己的目标市场，有些企业甚至还需要找到市场空缺，同时进行市场细分。

第十章生命周期不同阶段的产品开发、定位和差异化。本章主要解决的问题是：在开发和引入新产品时，公司面临什么挑战？开发新产品有几个主要步骤？如何更好地管理？影响新产品的消费者采用率的因素有哪些？在产品生命周期的不同阶段应当采取何种影响战略？特定的公司如何进行自己的市场定位，如何才能有效地传递产品的定位信息？本章作者对产品的生命周期进行详细的描述，并且介绍了公司应该如何定位以及实施差异化战略。

第十一章设立产品和品牌战略。本章主要解决的问题是：产品的特点是什么？公司如何建立和管理产品组合和产品线？公司如何制定更好的品牌决策？包装和标签如何被用作营销工具？作者在这里也指出：产品是市场供应品的关键元素，是市场活动的主要媒介，所以探究产品以及与之相关的因素尤为重要，包括一些产品战略等。

第十二章服务的设计与管理。本章主要解决的问题是：如何界定服务并对其分类？服务性公司如何进行差异化，如何改进它们的服务质量并提的一个主要趋势就是服务业的高速发展。所以市场上对于服务业的发展也是高度重视，一些国家和地区更是以服务业作为支柱型产业。服务业的发展同时也意味着经济的转型升级。

第十三章设计价格战略和方案。本章主要解决的问题是：公司如何对新品和服务定价？如何对价格进行调整以适应不同的环境和机遇？公司应当何时考虑发起价格变动？应当如何应对竞争者的价格变动？因为所有的营利性组织和许多非营利性组织，都需要面对为其产品定价的任务。而且，价格是营销组合中唯一一个产生收入的因素，其他因素则表现为成本。所以说价格这个因素极其重要。

第十四章设计和管理价值网络及营销渠道。本章主要解决的问题是：什么是价值网络和营销渠道？营销渠道的作用是什么？在设计、管理、评价和调整营销渠道时，公司需要做出何种决策？营销渠道的发展有哪些趋势？如何解决渠道冲突？在经济得到快速发展的同时，营销人员越来越体会到渠道的重要性。本章作者对营销组合中的渠道进行详细的介绍，有助于大家对市场有更深一步的了解。

第十五章零售、批发和物流的管理。本章主要解决的问题是：在这个领域的组织有哪些类型？在这个领域的组织需要做出何种决策？这个领域的主要发展趋势是什么？同样的，这章内容也是对市场中后来变得越来越重要的参与因素进行阐述。在本章，作者希望从建立管理价值网络和营销渠道的生产商的角度，讨论与营销中间商相关的问题。

第十六章整合营销传播的设计和管理。本章主要解决的问题是：开发有效的营销传播的主要步骤是什么？广告设计包括几个步骤？公司如何利用销售推广、公共关系、直接营销和电子营销的营销潜力？营销很重要的一步就是营销传播，本章整合了最新的信息技术进行营销管理，是时代化的结果。

第十七章销售队伍管理。本章主要解决的问题是：在设计销售队伍时，公司需要做出何种决策？公司如何招聘、选拔、培训、监控、激励和评价一个销售队伍？销售人员如何提高他们在销售技巧、谈判和建立关系上的团队进行进一步的阐释。这对很多企业都有着非常重要的借鉴意义。

这些就是这本书的大致内容。更加详细、深刻的知识需要我们通过阅读整本书才能领略到大师的文采和风范。所以我在这里极力推荐大家阅读一下菲利普·科特勒的原著《营销管理》，现在已经更新到了第16 版，里面增添了很多当下最热门最先进的知识。

评价与心得

有人说看科特勒写的书，实用性不是很强，往往是看完了也不知道他说的是什么。其实不然，我觉得科特勒的理论，通常偏向于帮助你建立完整与正确的营销观念，是本打好营销底子的书，而不是什么武功秘籍。也就是说，科特勒的书功利性没有那么强。其实类比武功，学习营销与其有着异曲同工之妙，不难发现很多武侠小说里面的关于武功层次的说法，其实也非常适用于描述营销的层次。一般来说，武侠小说里的武功，最基础的是招式。武侠小说里面的人物，几乎都会这些招式，因为招式就是武功的最基础。除此之外，武侠小说里，功夫还有另一个层次，叫作内功。而鉴别一个高手的关键就是内功的强弱。但除了招式跟内功这两个广为人知的武学层面以外，其实在武侠小说的武学中，最后一个层次的功夫，叫作心法。看过《神雕侠侣》的人应该都知道，杨过偷学了打狗棒法的招式，但是如果没有黄蓉传他关键的心法口诀的话，其实那些打狗棒法的招式只是只得其形而已，并没有办法发挥真正的威力。又如《射雕英雄传》中的梅超风虽然偷到了《九阴真经》，但因为不知道道家内功的心法，所以堂堂正正的九阴神爪练成了邪气的九阴白骨爪。

简单来说，在武侠小说中，武学的层次是从招式、心法、内功这样下去的。招式是最基础的攻击或防守动作；心法，就是如何把招式使得到位、使得恰到好处的秘诀；内功，就是让招式威力变得更加强大的自身核心力量，通常也会附带学习招式跟心法速度加倍的加成。在武侠小说中，真正的高手是三种层次兼具，而大部分的普通习武之人通常只会招式，偶尔小说家会创造出一些有招式有心法但没内功，或者是有内功没招式没心法的武侠小说中学习功夫的三种层次，跟营销人在学习营销的东西时所学的东西，其实有异曲同工之妙。网上到处有各种各样的营销课程，书店里有千万本营销的书，都是在卖知识，但其实这些营销课程与书籍，大概也是分成招式、心法与内功这三个层次。

第一阶段的营销课程，教的是招式级的营销功夫。基本上这种类型的课程或书籍，大概就是教你如何去操作特定的营销系统，通常着重于系统的操作说明上。简单来说，你上完这种类型的课程，大概会懂得怎么样操作某个系统，但是怎样操作和怎样操作好，这中间有很远的距离。

第二阶段的营销课程，教的是心法层级的营销功夫。心法层级的营销功夫，通常是建立于实践经验，没有丰富的实践操作经验的讲师，是不可能教出心法层级的营销课程的。对于营销学习者来说，心法这个层级的营销课程，可能是最能够对你的营销业绩立竿见影的课程。因为这一阶段的课程或者书籍，通常都是一些如何把第一阶层的招式优化的秘诀，如果你一开始并不知道这些操作的心法，在你得到心法的瞬间，其实是可以瞬间优化自己的营销操作的。但是，心法层级的营销课程和书籍，最大的缺点是很容易过时。因为很多营销方法的操作心法会随着时间改变，心法一旦过时，价值就立刻归零了。举例来说，如果你在2017 年还在用2015 年的搜索引擎优化心法在优化你的搜索引擎结果，恐怕这成效大概好不起来。

第三阶段的营销课程，教的是内功层级的营销功夫。简单来说，就是正确的营销观念与思维体系。诸如广告圈的AIDA（Attention、Interest、Desire、Action，即引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买）营销模型、流量黑客常提到的AARRR 模型，或者是行为经济学，这类的营销理论与架构，就是内功层级的课程。内功层级的营销课程跟书籍，对于营销功力瞬间提升的帮助是很有限的，但如果好好累积这方面的功力，其实到最后你就变成了营销内功很强大的高手。其实学起新的心法跟招式的速度是非常快的，因为你对于营销这整件事的架构都非常理解，不会发生见树不见林的状况。不管外在的营销趋势如何变化，当你的营销内功很高强的时候，你就能够很快地抓住重点不被时代淘汰。

厚的营销高手，大概就是与科特勒切磋印证自己的想法观念是否一样。而对于招式跟心法都有一定程度，但对于内功不足的营销人来说，科特勒的理论其实是很好的内功学习手册，可以帮助你建立好的营销内功学习架构。

但对于只会招式还不太会心法的人，这本书对于他立刻提升帮助大概很有限，若你想要慢慢的建立起内功，也是很适合的入门书籍。也就是说，读像科特勒这样大师级的书籍时不同于市面上的各类实用性很强的书，不可有特别急功近利的想法。而科特勒的这本《营销管理》更像是一本类似于新华词典、牛津词典之类的工具书，里面包含了各种各样关于营销学和管理学的专业名词。在阅读书籍的过程中你就会发现，有很多你没听说过、没接触过的词其实远在天边，就近在眼前。怎么说呢，也就是已经出现或者应用在实际生活中了。这也就印证了科特勒大师对于市场营销有着与时俱进的卓越追求，他不断地将市场中出现的或者萌生的最新的现象记载入册，或者预测市场新动向等。读科特勒的书你会惊叹于他超人的远见，也会崇拜他渊博的学识和敏锐的洞察力。

教师点评

提到该书的作者菲利普·科特勒，这位世界著名的营销学之父，深受营销、经济、管理、教育等各界人士推崇，他的书更被誉为“营销圣经”，其本书的价值不言而喻。有人说他的书，概念很多抓不到重点，虽然该生读的是浓缩版本，但里面的知识点并没有减少。我认为，读这种类似于工具书的意义在于，能帮你理清思路，它会用多年来经过验证的一些营销框架帮助你进行有效的思考。这点很重要。全书一共17 个章节，分成四大部分讲解，开篇都有案例引入，更加方便理解，也有把内容转换成实际应用的“营销技巧“部分，可以说对于学生理解知识、转换知识很有帮助。

由于本书自身的特点，涵盖的知识广泛且全面，各个章节、各个大部分之间的联系不容易把握，容易造成思路不清楚、核心思想不明确的感觉。

从刘文杰同学的报告中可以发现对全书的内容还是有一定的认识和思考，其能够基本理解每一章节的内容。并且也能把一本书核心的部分找到，上细细想想，会发现确实两者有着很多相似的地方。把武功的三个层次和这本营销书联系在了一起，书中面上的文字、内在的核心，以及自身对于文字的理解和把握结合起来，才能算是真正读懂一本书。就像武功秘籍一样，招式、心法、内功缺一不可，三者兼具才是高手。能够把这本书读懂知识、理清思路框架，并且学以致用才算读懂它。我想，刘文杰同学对于招式和心法上，有了自己的理解，缺的就是能够在日后把知识转换到实际的应用中，因为报告中并没有提到通过看这本书，对于自己现在所学或所见的一些想法，但我想任何一本书，要想说自己读懂了、读明白了，都要看上几遍。

希望日后在需要的时候，再看看，应该还会有新的收获！

（撰稿人：刘文杰 指导教师：姚思妤）