——唐·舒尔茨《整合营销传播》导读《整合营销传播》是20 世纪全球80 位对销售和营销最有影响力的人物之一唐·舒尔茨专门为了使读者进一步了解关于IMC 的观点与中国的关系，在亚洲考察了很长一段时间的产物。本书在一定程度上结合了中国实际的国情，介绍了传播策略不应只是传播，而是应结合自己企业品牌现状，这本书虽然不是专门面向中国的企业，但是对当时中国的市场营销以及传播现状提供了很大的帮助，直到现在一些观点对目前中国的传播市场也是很有帮助的。

作者简介

唐·舒尔茨（Don E. Schultz）于1934 年1 月20 日出生在俄克拉荷马州，是美国西北大学商学院的整合营销传播教授，同时更是整合营销传播理论的开创者，是享誉世界的整合营销传播之父。与其妻子海蒂·舒尔茨合著的这本《整合营销传播》深刻地批驳了当前在市场上五花八门的品牌怪论。

在此同时唐·舒尔茨是位于伊利诺伊州的AGORA（爱格瓦）咨询TARGETBASE 营销协会的高级合伙人，拥有丰富的个人实践经验。这些年来他不断的在欧洲、美国、南美和亚洲就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询，发表过演讲，并举行过专题讨论会。在2008 年4 月15 日于北京召开的高效整合在线营销峰会上，作为整合营销之父的唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”的互动讨论中发表演讲，分享了对互联网在线营销趋势的最新判断等关于市场以及整合营销传播方面的成果。

写作背景

在21 世纪，不管是中国或者西方的企业营销都在面临着巨大的挑战。21 世纪的西方，企业营销正在发生着脱胎换骨的变化。在这个时候，西方的很多市场营销专业权威人士，如宝洁全球营销总监吉姆·史坦戈（JimStengle），均表示“市场营销目前已经崩溃需要重振旗鼓”。而这种状态已经通过众多企业在北美以及欧洲等发达国家的市场中得以体现，目前采用的这种传统的——例如大规模的、以消费者为导向的广告、优惠和折扣方式——已经在目前这种国际互联网和无线传呼等互动信息传播为主导的时代中被淘汰，明显营销和营销传播在面临变革。

作为世界市场的一员，中国也正面临着整体性的营销变革。尽管从计划经济中转型发展市场经济仅仅20 年左右的时间，但是不断发展的中国企业也正在大规模地向全球进行扩张，对于这些企业来说，想要发展不仅仅要满足不断扩大的国内市场的需要，也更在于进一步地进军国际市场进行发展。但是企业营销在中国大概仅仅是有10 年左右的历史，还有很多很多东西有待于中国企业去学习和拓展。因此，不论是中国企业还是西方的跨国公司，都必须要努力尝试对其营销传播活动的快速改变，要在使雇主、经销商和雇员拥有全新的、以顾客导向的市场视野的同时，也要不断地去应对变化的客户及其多样的需求。

基于作者唐·舒尔茨在过去数年里在中国所做的工作，他清晰地认识第一，了解当今的西方及其跨国公司的实践活动。因为对于西方企业尤其是跨国公司来说，中国拥有着大量的人口、迅速增加的可支配收入，以及对各种产品和服务的高度的消费欲望，是一个非常有吸引力的市场。

而在中国正式加入WTO 组织之后以及即将在北京举办的奥运会等，也在向世人展示着中国全球化平台的生机和活力，预示着中国进一步快速发展变革的需求。而在如今还是西方企业占据发展优势的现在，为了保护自己的国内市场，中国企业必须学习和掌握最新的、最复杂的营销传播工具。

显然，IMC 就是当今营销传播方面可习得的、最领先的专业工具。

第二，中国企业进军西方发达市场。想要进军西方市场，那么一定要了解对方，了解西方目前的发展情况以及现状是很有必要的。虽然西方企业在IMC 方面处于领先地位，但是这种领先程度是微弱的，完全可以被创新性的中国式管理所超越。

内容解读

1. 基本概念解读

本书告诉我们整合营销传播是要做到从传播策略到盈利策略的转化，介绍了到底什么才是整合营销传播，给出了整合营销传播的定义：整合营销传播IMC 是指把传播目标和企业目标结合起来从而能够加速回报的过程。我们过去的认识中单纯的4P 模式（产品product、价格price、渠道place、促销promotion）并没有提到客户利润，可以看出4P 的本质具有封闭的倾向，并且如果要把销售做大，那么就必须要整合集中，这正是与4P 模式密不可分的封闭组织体系的薄弱环节。4P 明显已经不再能满足目前市场的需求，那么就需要超越4P，形成新的具有竞争力的、能够带来盈利的新的营销策略。

新的营销策略使得市场占有率（market share）成了未来盈利的关键，假如公司在市场占有率上取得优势，甚是说是达到了垄断的程度，排除了竞争对手并控制了客户的选择，那么利润也就随之而来。如果想要在大众市场立足，供应链的每个阶段就必须注重成本——效益，而不是多花钱，整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的商品传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。

当然在实行整合营销传播理论的实践中也是要遵循一定的指导原则的，首先要成为以客户为中心的组织，采用由内而外的规划，以整体客户体验为重点，把客户目标与公司目标结合起来，并设定客户行为目标，把客户当成资产，精简职能业务活动，集中营销传播活动。

那么对于企业来说公司就是品牌，品牌就是公司。任何事物以及每个事物都会发出信息、带来体验或与产品以及服务发生关系，这就必须对所有事物加以考虑管理以及衡量。营销与传播管理的真正挑战是整合全套的传播系统，而不是公司发展与推行控制传播似的片段与枝节。

2. 整合营销传播的三大支点

（1）信息技术：客户至上的想法，即针对所有服务的客户了解他们的需求，并能对他们的需求做出反应，这一项是营销概念的中心内涵，同时是大部分营销机构的主要目标。

（2）品牌化：通常情况下，成功品牌的未来价值往往比目前的现金流量还重要。此外，品牌所能创造的未来现金流量往往比组织用来生产品牌产品或服务的有形资产更加值钱。

（3）全球化：经济全球化。当然整合营销传播在未来也是面临着不少的挑战的，以目前来讲，IMC 的核心重点已经从单向的对外传播变成了在组织和客户之间建立起互动的双向渠道。但是IMC 不单纯是传播的协调工具，更是可以对产出投入以及产出进行衡量并以此为基础的核心经营战略。

因此，一个公司不能掌握传播，不能利用传播来影响并留住客户，不能把品牌及品牌关系转变为可持续的竞争优势，不能设法利用传播来建立长期的品牌忠诚度，那么这样的一个公司是无法继续存活的。

3. 整合营销传播的四个发展阶段

（1）策略传播的协调：各种外部营销、传播要素、连贯性的实现以及不同职能之间的配合。

合作伙伴的内部市场营销上。

（3）信息技术的应用：整合各种来源的客户数据，形成更丰富完善的关于客户、品牌关系的看法。

（4）财务整合以及战略整合：重点放在使用早期阶段获取的技术以及数据，促使客户信息融入公司战略计划。

通过这个过程企业能够更加有效地将信息的传递与市场结合起来。发挥各种传播准则或技术的优势，使整体效果大于部分的综合，并产生最有效信息影响。

4. 整合营销传播具体实施步骤

第一步是识别客户以及潜在客户，首先根据行为界定客户和潜在客户，第一步的最高目标是获得有意义的见解，了解企业想要服务的个人或公司，成功了解客户与潜在客户的关键并不在于组织有多少数据，而在如何应用现有的资料，而新的IMC 要做的事——更妥善地管理公司和客户及潜在客户的每次接触的机会。在这个过程中，把个人归为某一行为群体，找出营销人员进行整合营销传播规划时需要的数据材料，然后要了解客户以及潜在客户，了解整合营销传播框架下的数据库，整合并分享客户数据，在此基础上深入了解客户。

第二步就是要评估客户以及潜在客户的价值，首先要做的就是判定客户群的财物价值，为每个客户群制定行为目标，判定回报率，把顾客视为资产，在中间我们所做的传播视为投资，开发适合于本企业的顾客与潜在顾客的评估方法，要考虑到客户的留住率和成长率等，接下来就是要创造客户价值以及市场价值，并且学习整合营销传播的5R，在做完这些之后就要问自己三个问题：谁是公司最好的客户，为什么？谁是公司最好的潜在客户，为什么？营销人员需要什么资料才能更贴近客户与潜在客户？然后就是要整合与对等互惠的伙伴关系，即营销人员与客户之间需要的互惠关系，还有互动性市场互惠的伙伴关系。

第三步就是要规划信息以及激励，规划如何对营销传播进行传递，先要分析品牌接触、进行品牌接触审核、了解客户希望何时以及如何被接触，再对品牌网络进行建立（指的是客户或潜在客户头脑中的图像、想法、概念以及经验在大脑里结合起来，并在汇集后形成个人对特定品牌的整体印象与定义），接着要规划营销传播的内容，确定规划营销传播内容要问自己这几个问题：消费者是谁？对目标消费者购买诱因（Target Buying Incentive，TBI）产品或服务适合这群人吗？竞争对手对我们的目标会有什么影响？什么是有竞争力的消费者利益？营销传播要如何让人相信他的好处？品牌、公司或者产品应该具有什么样的个性？我们希望消费者取得的主要信息是什么？在任职或促销上有何作用？消费者有哪些品牌接触点？

我们怎样从事未来的研究？

第四步是评估顾客投资回报率，首先是要评估整合营销的基本原理，然后再评估短期客户回报率以及长期客户回报率。目前来讲，难以评估营销传播是因为传播的“黑盒子”，也就是不能明确了解到客户是如何理解我们的内容的。此外是时间与时机：客户不会对接收到信息的瞬间做出反应，且需要多次以及恰当时间与时机。并且还有很多棘手的干扰变量，如买东西找不到停车位等。那么到底应该如何正确地评估营销传播效果呢？

唐·舒尔茨给出的答案是这样的，进行广告积累效果评估，即客户和潜在客户对品牌长期建立良好感觉、态度与经验的总和。互动时代的到来，让数据库等工具可以帮助营销人员更准确地锁定传播对象，而不只是让大众媒体传达系统去找到合适的客户或者潜在客户。

第五步是执行项目后的分析以及对未来进行规划，这一步作为整个整合营销传播中的最后一步也是非常关键的，在这一步我们要对实际回报进行评估，具体用到的方法是3C 分析法，3C 分析法作为一种新的长期品牌价值整合模型从客户贡献（Customer Contribution）、客户承诺（Customer Commitment）以及客户拥护（Customer Champions）三方面入手进行评估。

它可以帮助营销传播经理人了解个别客户与不同客户群体之间的行为活动变化、了解客户从方块中的某一格移到另一格的方式（分析客户转移），并且提供了一个指标，确定利用营销传播计划改变客户或潜在客户的行为的困难程度。3C 分析最大的价值则是在于进一步证实了品牌必须被当成公本书的最后一篇介绍了如何创造企业未来的股票价值，很重要的一点就是要将品牌权益以及股东价值融入整合营销传播，确立了这一原则之后对品牌权益进行评估，进而整合组织，确定企业自身整合营销传播未来的方向。

评价与心得

《整合营销传播》是由整合营销传播之父唐·舒尔茨以自己多年的从事市场营销的实际工作经验结合多年的企业管理经验所得出的一本经验之作，作为一名优秀的企业管理者，唐·舒尔茨成功地将其全局观融入了本书，在这本书里的整合营销传播并不仅仅局限于营销人员，而是从企业整体出发的理念，营销目标要做到和企业目标的结合。

本书在内容上先介绍了价值型整合营销传播的理念，让大家对整合营销传播有一个初步的认识。然后详细介绍了具体的整合营销传播应该怎样进行，从识别客户与潜在客户到评估客户与潜在客户的价值，接下来进行规划信息与激励，评估客户投资回报率，最后进行项目执行后的分析与未来规划。层层递进完整地介绍了实行过程细节以及可能用到的方法和可能出现的错误。末尾对整合营销传播应用在企业中如何确定方向创造利益做了一些简单介绍。

阅读完全书之后，窃以为“利益”以及“品牌”两个词最令人印象深刻。企业归根结底是要赚到钱的，而整合营销传播正是要把传播目标与企业目标结合起来从而能够加速回报的过程，既然传统的营销理念已经不合时宜，那么就与时俱进寻找新的合适的，能够获得利益的营销方式进行营销传播，那么从4P 过渡到下一个能够带来利益的阶段就是整合营销传播。

为了得到利益，打造出自己的品牌提高自己品牌的市场占有率，之后利益也就随之而来。在书中不断地提到了“品牌化”这个词，作为整合营销传播的驱动力之一，在通常情况下，成功的品牌的未来价值往往比目前的现金流量还重要。此外，品牌所能创造的未来现金流量往往比组织用来生产产品或者服务的有形资产更加重要。品牌是法律资产，是建立关系的资产在本书的最后给出了整合营销传播未来发展的挑战，即调整内部与外部的营销与传播、拥有全球视角、确定未来预测等，我认为这几点在快速变化的经济全球化时代是应时而生的。

归根结底建立品牌创造利益就是要根据自己企业以及市场情况进行实时的调整和改善。

本书为企业清晰地提供了如何进入成熟的西方市场、占有其市场份额并盈利，以及如何在全球范围内与各大营销组织竞争和致胜的方法和路径。

通过众多的商业实践可以发现，IMC 的基本原则已被西方企业采用并拓展。

但是对于中国的企业管理者来说，在营销传播方案方面，西方企业的领先程度并不是中国公司所要试图“赶超”的那么大。《整合营销传播》作为一本较早出版的书对于目前来讲是由一定参考价值的，为我们拓宽了思路。

教师点评

严格地说，舒尔茨的整合营销传播是一本教科书式的参考读物，内容丰富深奥，通常会令人觉得枯燥乏味，但它对营销的理论与实践的指导意义重大。可喜的是刘科显同学对该书阅读仔细、思考到位，并能根据本土化市场营销的实际加以吸收消化，对全书的内容布局把握较为准确，对作者的观点陈述能有自己的认知与思考。分享书籍时，PPT 制作规范，内容丰富全面，讲解生动流畅，能使大家收获直观有效的知识。整体看，刘科显同学对经典阅读课程认真积极，踏实仔细，分享全面，达到了预期学习目的。

（撰稿人：刘科显 指导教师：刘英茹）