——艾·里斯、杰克·特劳特《定位》导读《定位》一书的作者是艾·里斯和杰克·特劳特。这本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。

作者简介

艾·里斯，里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家，定位理论创始人之一。2008 年，作为营销战略领域的唯一入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气（GE）前CEO 杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶尖商业大师”。艾·里斯专门辅导全球500 强企业如微软、宝洁、通用电气等的营销战略。

杰克·特劳特，全球最顶尖的营销战略家，1969 年为定位理论这一体系命名，并在实战中不断开创与完善了定位理论，任美国最负盛名的位》《重新定位》《商战》《什么是战略》等，都是畅销书。2017 年6 月5 日，杰克·特劳特先生于家中辞世，享年82 岁。

特劳特先生在通用电气的广告部开始职业生涯。那段时间，他认识了艾·里斯，后来，特劳特先是加入了里斯的公司，之后这家公司更名为特劳特& 里斯公司，两人合作了26 年之久。

写作背景

泰勒的“科学管理”完成了第一次生产力革命，彼得·德鲁克的“管理”

带来了第二次生产力革命，而“定位”则产生了第三次生产力革命。

时代发展到今日，消费者们面临着选择的暴力。全球的经济学家们使尽浑身解数，建议政府如何刺激人们消费，而消费者在眼花缭乱的刺激下更显得无所适从。特劳特在开篇《什么是战略》中描述到：“最近几十年内，商业发生了巨变，几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。

比如，在20 世纪50 年代的美国，买小汽车就在通用、福特、克莱勒斯等美国汽车生产商生产的型号中挑选。今天，你要在通用、福特、克莱勒斯、丰田、本田、大众、日产、菲亚特、三菱、雷诺、铃木、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚、沃尔沃等300 种车型中挑选。”

这只是一个很简单的小例子，意在说明，人类社会发展到现在，生产力大幅提升，商业气息弥漫在社会各个角落，生活中的每个人在购物消费时，可供他们挑选的物品种类花样日益增长。多样的选择展示了竞争残酷性的一个方面，而另一个方面，知识社会带来的信息爆炸，使得本来就有限的顾客心智更加拥挤。根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多只能为每个品类留下七个品牌空间。而特劳特先生进一步发现，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是著名的“二元法则”。

选择太多与心智有限，给社会组织带来了空前的紧张和危机，因为组织存在的目的，不在于组织本身，而在于组织之外的社会成果。当组织的存在的理由与动力。

在此背景下，为组织准确定义成果的新生产工具——定位，在1969 年被杰克·特劳特提出来，掀起了第三次生产力革命。特劳特说：“《韦氏词典》对战略的定义就是针对敌人（竞争对手）确立最具优势的位置（position）。

这正好是定位要做的工作。”在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得最优选择，这就是企业需全力抵达的成果，也是企业赖以生存的唯一理由。

内容解读

全书主体内容分为二十二个章节，划分为五个部分。第一部分的主要内容是定位的概况，包括定位的定义，产生背景及核心。第二部分的主要内容是定位战略。第三部分的主要内容是名字中的定位。第四部分的主要内容是案例分析。第五部分的主要内容是全书一个简单的总结。

该书的开篇便提出，胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念，也是全书内容展开的一个基础。心智，顾名思义，便是一个人的内心，内心所想，内心所要。定位的最新定义是如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。

前面提到本书的写作背景，我们身处在一个传播过度的社会，在当今社会中，媒体爆炸，产品爆炸，广告爆炸。我们身边有太多媒体，比如互联网、电视、广播、杂志、报纸、书籍；我们身边有太多产品，以药品为例，在美国市场上，处方药大约有10 万种；我们身边有太多广告，1978 年，美国政府的广告开支为128 452 200 美元，而这仅仅是美国政府的广告费用，还不包括美国商界的各个企业。在这样的大环境下，信息流通速度很快，信息量很大。而人们的大脑，人的内心可接受的信息，愿意接受的信息，与之相比，却少得可怜。

正是在这样的背景下，两位作者认为，企业更应了解顾客的内心，只有明确顾客内心所想，即顾客心智，才有机会吸引顾客，提升传播效率，那么，如何正确了解，把握，从而进一步占据消费者心智呢？

书中指出，成为第一，是进入心智的捷径。举个简单的例子，我们知道第一位在月球上漫步的人是阿姆斯特朗，那么请问第二位是谁呢？我们知道刘翔当年在110 米跨栏中获得了冠军，那么亚军是谁呢？类似的现象在生活中比比皆是，我们的关注点往往集中在第一位上，而越往后的位次，关注度会随之降低。这时，我们就已明白，第一的品牌已经占据了顾客的心智，比如，空调中的格力，照相业的柯达，计算机领域的IBM 等。

相应的，第一位便是领导者，领导者应该制定适合自身的领导者定位战略。建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智，根据经验来看，每个最先进入人们心智的产品往往会被消费者看作是“正宗货”，而“正宗货”就像是初恋，永远在潜在客户中占据着一个特殊的位置。

当然，初恋不一定能走到最后，领导地位也并不是一个完全无忧的地位。即使你是领导者，当你的竞争对手向你发起挑战时，也需要制定相应的策略。领导者应当抓住每一个机会，迅速回应。换句话说，便是克制自己的傲气，一旦发现某种新产品有市场前景，就马上跟进推出。当数码相机不断发展时，柯达领导高层认为自身占据着庞大的市场份额，领导地位不会被撼动，但结果却出人意料，柯达的领导地位被颠覆，其原因便是轻敌，让大好的机会白白溜走。那么，又有一个疑问：第一不是谁都能做，第一只有一个，那么其他企业呢？非第一企业自有属于自身的定位战略与方法。

书中指出非第一企业可实施跟随者战略。

第一种方法是“关联定位法”。和谁关联？当然是和竞争者关联，和第一位关联。我们需要明确的是，竞争者定位和自身定位同等重要，有时更为重要。将该方法运用的很好的便是安飞士，在美国租车行业，业界龙头是赫兹公司，而安飞士认清这一事实后，打出广告“安飞士在租车行业不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力。”安飞士连续赔本13 年，但它自从承认自己排行第二以来，就开始盈利了，这是因为他们放弃了与赫兹的正面冲突。打出“第二”广告语，占据顾客心智阶梯中“第二”的位置。

“非可乐”定位法通过产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起，把七喜确定为可以代替可乐的一种饮料，七喜打出的广告语“当你不喝可乐时，喝七喜”。该广告语分走了顾客的一部分心智，这部分心智就是，不想喝可乐时，便去喝七喜，而不是选择其他饮料。七喜公司自从1968年非可乐宣传启动以来，每年净销售额从8870 万美元增加到1.9 亿以上。

第三种方法是寻找空位。寻找广大消费者心智中的空位，然后填补上去。你可以寻找尺寸空位、高价空位、低价空位、性别空位、年龄空位和工厂空位等。空位的寻找要从潜在顾客的心智中寻找，而不是传统观念中从自身产品寻找。比如Aim 牌牙膏的成功便是利用了年龄空位的定位战略。

“喂，妈妈，孩子刷牙的时间会更长，因为他们喜欢这种口味。”Aim 牌牙膏的定位是孩子，这一举措使它开辟了10% 的市场份额，在一个被佳洁士和高露洁两个品牌割据市场上，不得不说这是一个大成就。当然，有人反对“找空位”的概念，认为这会限制销售规模，但是需要注意的是，不要试图通过满足所有人需求而去获得胜利，因为那样几乎根本办不到。

书中另一个重点便是名字中的定位及品牌延伸。

名字是信息和心智之间的第一接触点。名字就像是钩子，把品牌挂在潜在顾客心智的产品阶梯之上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。一个无力的、无意义的名字难以进入人们的心智，你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在顾客该产品主要特点的名字，比如把长久有效电池叫做永久（diehard）。切勿用一个非常普遍的名字，过于普遍的名字又如何在心智中留有印象呢？在美国，“one”

在品牌中是用的最滥的一个词，书中列举了26 个品牌名称竟然都有“one”

这个单词。

当公司进行品牌延伸时，往往会把一个知名产品的名字用在新产品上，这边是搭便车陷阱。但结果却造成一个不好的现象，同一个名字，用在新旧两种产品上，那么这个名字究竟代表谁？一旦出现这种疑问就代表已经混淆了顾客的心智。一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品，一个上升，另一个就会下降。这就是跷跷板原则。为什么这么说？要知道，品牌名称已成为了通用名称的代名词，比如可乐便是软饮料的代名词，拜耳是阿司匹林的代名词。而一旦一个名字用在两个完全不同的产品上，这类品牌在人们心智中的印象就会变得模糊。

书中最后写有一个简单的总结，一个企业必须理解文字，理解人。文字词语是触发器，它们能触发埋藏在人们心智中的含义；必须对变化持有谨慎态度，产品是有生命周期的，新事物不断产生，要抓住机会；要简单化，简化信息，削尖信息才能更好地进入心智。

评价与心得

该书所提出的定位被称为是有史以来对美国营销影响最大的观念。定位观念的运用更是对全球企业的发展大有裨益。

从形式上来看，《定位》一书并不属于较为晦涩难懂的理论工具书，相反，该书文字通俗易懂，话语明了，分析简洁。该书的一大亮点便是案例众多，两位作者在进行撰写时，列举了现实生活中的企业发展现象进行分析，比如柯达、IBM、可口可乐、宝洁等众多企业，分析其在发展过程中所体现的理念与运用的战略，使读者在阅读时更为方便，能够深入浅出地理解定位理念，从而更好地将理论与实际企业发展相联系。

从内容来看，通过阅读此书，懂得了企业如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知，通过调查并研究广大顾客，分析其心智，更好地把握其需求。在此基础之上，制定和实施自身的发展战略。

书中留下印象最深的一部分便是关于品牌延伸陷阱的内容。这让我联想到20 世纪90 年代的部分中国企业发展状况。当时有一大批企业实践着“一业为主，多种经营”的发展理念。以三九集团和首钢为例，从1996 年到2001 年，三九集团进行疯狂式的发展，原本的医药集团到后来涉及汽车、食品、旅游、农业、房地产等多种行业。而首钢除了钢铁之外，也开始经营自行车、医院、饭店、计算机、家具等，成为一家跨行业经营的综合性公司。结果呢，两家公司的发展变得紊乱，资金方面也出现了严重漏洞。当时的日本管理学者大前研一对此评论到，中国的机会太多，以至于注是赚钱的唯一途径。该学者所说的专注其实和定位理念在某种程度上有异曲同工之处。品牌延伸并没有错，可以进行，但实际状况却往往不如人意，其失败原因是多方面的，而定位一书是从营销角度给出的原因，即多元化解决不了问题，潜在顾客的心智是建立在重大成就而非宽泛的产品线之上的。那么在什么情况下可以进行品牌延伸呢？如果你所延伸的领域是一个空白的新兴市场，你可以进行品牌延伸，因为你进入之后，你便会成为该市场进驻消费者心智的第一人；如果所延伸的领域的现存竞争者竞争力很小，你可以进行品牌延伸；如果能找到消费者的心智空位，你可以进行品牌延伸。

书中很有趣的一个部分就是关于品牌名字的内容。名字的威力确实很大，好的名字产生好的影响，坏的名字留有坏的影响。那么一个企业如何选择一个好的品牌名称便成了至关重要的一步。在面对竞争者时候，你需要起一个有创意并且有意义的名字。1927 年，可口可乐第一次出现在中国上海，当时这种褐色饮料的名字是“蝌蝌啃蜡”，古怪的名字并不能受到消费者的青睐，后来可口可乐公司进行悬赏征集名字翻译，到最后敲定为“可口可乐”。而事实证明，易于传播的名字为可口可乐公司带来了巨大的发展。名字的朗朗上口使得消费者便于记忆，在这种前提下，就容易进驻顾客的心智。比如举个例子，“三只松鼠”，短短四个字，读起来轻松上口，在无形之中为品牌打了广告。当然，除了名字的外表，我们还要注意名字的内涵。品牌名称是品牌文化的代表符号，而符号具有品牌识别的作用，符号的存在激发了顾客心中所想，使得消费者区别其他不同的品牌。比如娃哈哈集团，“娃哈哈”三字除了便于记忆之外，还让人容易联想到，喝了娃哈哈，娃娃笑哈哈的内涵。娃哈哈在改革开放后迅速崛起，其崛起原因除了强大的渠道策略，还有一个便是品牌名称背后所代表的含义直指人心。随着消费水准的提升，家长希望给予孩子最好的物质条件，而娃哈哈的品牌名称正符合消费者这一心智。除此之外，现今火热的喜茶和丧茶也充分说明了名字的重要性。喜茶和丧茶存在首先会给人们一个疑问，喝茶也分情绪？其次，作为一种新生事物，喜茶和丧茶都具有自身的品牌内涵。

的情绪，一种反鸡汤，直面残酷负能量的态度。两者截然相反的名字，其实代表着两种持有不同人生准则的群体。

《定位》一书告诉我们，必须了解顾客所想，顾客所要。企业发展并不是一个人的独角戏，而是与顾客联手表演的对手戏，立足于顾客心智之上，才能说企业自身找到了，把握好了发展方向，在这样的基础之上，企业才会吸引消费者，而不是王婆卖瓜，自卖自夸。把握心智，找准定位，才能在市场中占据一席之地。

教师点评

《定位》一书，其实相比一些理论性很强的书籍来说，还是比较容易阅读和理解的。全篇都在围绕一个核心展开：如何让你在潜在顾客心智中与众不同。围绕这个话题做了很多解释，有重要性、意义、成功的例子以及解决的方法。我认为它是一本解决一个问题很强很实用的书藉。解决了为什么要定位、如何定位的问题。

杨佳特同学对于这本书的理解和把握做的很不错，有通过认真阅读把握住核心思想，也有关于自己的理解和见解。先说“内容解读”部分，二十二个章节分为了五部分，每一部分都在叙述和解决关于“定位”的一个问题。该生对于这一部分的理解还是比较好的，能够把每一部分解决的问题和核心思想找到，并加入自己的思考和想法。从他的报告中，可以看出他有仔细阅读二、三、四部分重点内容，叙述的也不错，只是在阐述这几部分的时候没有按照一个思路或顺序来说，显得略有混乱。“评价与心得”

部分，我认为思路和想法还是很清楚明确的。重点突出，能够把最感兴趣最有趣的内容在这一部分展开来说，提到了对内容的理解，对品牌的学习，以及对品牌延伸的联想，深度也有，能够看出这一部分对该生有所收获。

另外，“名著导读”分享课的时候，该生的分享也很到位。思路清楚，重点突出，把每一部分最核心的部分讲给大家，并带有自己的想法，同时也提出了一些疑问和大家讨论。我认为通过这节课，班上的所有同学都对这本书有了自己的了解和见解，虽然不可能像完全读过书一样，但我想书所在。很明显，杨佳特同学为大家也为自己上了一节很有意义很有帮助的分享课。

（撰稿人：杨佳特 指导教师：姚思妤）