——霍华德·舒尔茨、乔安·戈登《一路向前》导读作为一名商业领袖，霍华德·舒尔茨的目标从来不局限在获胜或者赢利上，他更渴望打造出伟大而永恒的企业帝国，这就意味着要在赢利与社会良知之间找到平衡。尽自己最大的努力尊重每个人，无论是咖啡农还是咖啡师，顾客还是同行。舒尔茨明白要追逐利润又不愿违背人类道德听起来有点狂妄，但他始终不愿放弃，即使星巴克和他一同处于迷茫的时候，他也不愿放弃这一原则。你与星巴克，意义不仅止步于咖啡。

作者简介

霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）是星巴克的董事长、首席战略总监。

1952 年7 月19 日，霍华德·舒尔茨出生在纽约的布鲁克林区一个贫民区的犹太人家庭，美国北密歇根大学毕业。小时候他与家人挤在一个狭窄的小公寓里，与兄弟姐妹分享着一张小床。屋外地面肮脏不堪，飞往肯尼迪机场的飞机在上空无情地吼叫。这里除了犹太人外，还居住着来自意大利、爱尔兰和非洲的移民。正是在这样的恶劣环境下，舒尔茨度1975 年，舒尔茨进入施乐公司工作；1982 年，成为星巴克的市场部和零售部经理；1986 年，离开星巴克开设了自己的第一家咖啡店；1987年舒尔茨召集一批投资者买下星巴克公司。1992 年，星巴克在美国上市。

星巴克咖啡1999 年进入中国，积极致力于将中国做成在美国之外最大的国际市场。

乔安·戈登，美国作家，《一路向前》的作者、编辑。她是霍德华·舒尔茨的好朋友，在舒尔茨经历了职业生涯的一次重大风波后，他想将自己和星巴克的传奇经历记录下来，分享给他人。舒尔茨急需一个才华横溢的作家，而乔安·戈登是不二人选。为了保证内容的真实性，乔安·戈登积极地配合舒尔茨的日程，并搜集、浏览了众多关于故事内容的重要资料。对于这本书和舒尔茨的期望，可以说乔安·戈登没有丝毫辜负。

在书的最后有一封致谢信，内容讲述了舒尔茨对帮助过他的人的感谢，其中就包括了他对乔安·戈登的赞赏和感激。

写作背景

2007 年，随着世界经历着前所未有的变化，星巴克开始走下坡路。由于过分追求增长，星巴克的管理者们忽略了公司运营，对公司的核心价值也不再那么重视了，更糟糕的是，随着世界经历着前所未有的变化，他们内部的问题越来越受外部环境的影响。尽管，霍华德·舒尔茨还不十分懂得如何应对强加在他们身上的各种各样的压力，但是，他明白，没有对公司日常运营的控制权，他就根本无力阻止星巴克的灭亡。因此，2008 年1 月，舒尔茨再次担任首席执行官之职。本书讲的就是这期间发生的故事。

他之所以写这本书，就是要同其他人分享他是如何在秉承公司使命宣言的前提下克服挑战，帮助星巴克重新回归核心价值，重塑它的灵魂，从而成功实现公司变革。

内容解读

是必须进行彻底改革的部门。如果当时星巴克的管理者没有采取书中所讲的行动和举措，星巴克就不会取得如今的非凡成就。也就是说，他们所做的一切，都是心系着世界各地的20 多万名伙伴们。没有这些伙伴们的热情和决心，星巴克公司根本不可能继续获得成功。

1. 征兆

舒尔茨仍记得当初组建星巴克这家公司时的情景，每一天他们都要为生存而战，做着他们不得不做的任何事，他们卷起袖口工作，将自尊扔到一旁。每个微小的细节都至关重要，星巴克之所以能够取得这么巨大的成就，同伙伴们及他们所创建的企业文化密不可分。舒尔茨团队相信弘扬咖啡文化以及建立人与人之间的关系至关重要，也相信它值得他们去做，更相信他们有能力将它带至一个显赫的高度。信心推动着舒尔茨团队，热情令他们朝着那个大胆的目标勇往直前。他们唯独不相信的是，成功可以从天而降。但是有些人却开始将他们的成功看成是理所当然的。如果不去审视、检查，成功定能掩藏起小的失败。当大多数星巴克人为公司的成功而沾沾自喜时，它便在不知不觉中影响了他们。他们忽略了，或者仅仅是没注意到那些短板。为了实现每一季度的预期销售增长，星巴克迅速扩建门店，以至于常常选择了不合适的位置，并且也没有对新聘请的咖啡师进行足够的培训。有时，星巴克将优秀的门店经理调去负责一家新店，然后提升那些尚未经过培训的咖啡师接替他们的位置。这是一种僵化的运营，星巴克却任其发生，没有注意其累积的负面效应，比如，因为他们只从表面判断公司的发展好坏，从而造成饮品质量持续下滑。尽管如此，多年来，星巴克仍能在开拓新市场的同时保持原有门店的销售增长额。

随着时间的推移，星巴克人对咖啡的热情变成认为一切都理所应当的感觉，起码在舒尔茨看来是这样的，星巴克人们的自信渐渐变成了自负，并且，从某些方面讲，已经变得混乱，一些退居幕后的人开始挠着自己的头，疑惑地想着星巴克到底代表什么：音乐？电影？还是大杂烩？当星巴克人依旧朝着他们的目标奋力拼搏时，那种动力不再是他们曾经定义的愉悦感、创新或是骄傲。

2. 掌权

面对星巴克的问题，舒尔茨做不到袖手旁观，他要拯救它。舒尔茨认为必须得到对星巴克的监管权，如果情况继续变糟，事态持续恶化，他将很愿意重新担任首席执行官一职。舒尔茨将这些想法告诉了奥林，当他告诉了奥林他正在考虑什么时，奥林消除了舒尔茨的疑虑，认为舒尔茨重新担任首席执行官是正确的选择。舒尔茨认为要对自己看到的和听到的事情负责，不能以旁观者的身份眼睁睁看着星巴克走向堕落，尤其是他也曾助长过这种堕落的风气，他要对星巴克面临的困境负责，而不是逃避。

3. 困境

董事们一致感到改革迫在眉睫，而这也正合舒尔茨之意。星巴克失去了一些东西，在公司内部的各个层面——支持中心、区域办事处以及门店，星巴克丧失了有效的执行力。星巴克的确需要一次“手术”，但不需更换新的心脏，需要拯救它的灵魂，星巴克的文化精髓，它的核心以及使命正在经受打击。该如何拯救它呢？作为首席执行官，舒尔茨全部的职业生涯都围绕着创立不存在的东西，他从未经历过这种生死存亡的时刻。让公司陷入困境背离了公司最初的愿景，现在，星巴克需要另外的愿景，舒尔茨必须带给大家这样一个愿景。舒尔茨不得不重新掌权，从他再次担任首席执行官的那天起，他同伙伴及股东共同面临的将不仅仅是一个拐点，星巴克已经迷失了方向，而他则要重新对它进行定位，并提出一个改进它的清晰思路。

4. 行动

舒尔茨组建了自己的医疗团队，对星巴克进行了全面的体检，找出问题的所在。他做出了不得已的选择，进行了裁员和业务的整顿。舒尔茨团队重新推广自己的咖啡烘焙机，丰富自己产品，带给人们新的体验。为了保证咖啡的品质，舒尔茨团队帮助咖啡农户进行专业的技术指导和培训。

他们改进落后的物流管理系统，从而减轻了物流成本和库存压力，也缓解了资金周转的困难。面对新的市场环境，舒尔茨意识到必须要有新的营销方式，星巴克也要有自己的广告，告诉消费者：我们并不止步于咖啡。星VIA，让星巴克有了自己的速溶咖啡，星巴克即将在每个人的口袋中。舒尔茨团队做了很多事情，覆盖产品、服务、管理、物流、品牌、销售等众多领域，但他们还差一步，最关键的一步，一个鼓舞人心的盛会。在新奥尔良，舒尔茨主持了自己人生中最成功的一次会议，用自己的坚持和信心鼓舞了每一位星巴克的员工和在这场金融风暴中失去希望的奥尔良市的居民。在大家共同的努力下，星巴克度过了那个寒冷的冬天。经过风雨洗礼的星巴克变得更加的坚强，它的未来也充满了希望。

评价与心得

我非常喜欢这本书，这是一本非常适合经管类学生阅读的书。书中的内容覆盖了管理学、物流学、市场营销等众多专业领域。该书以霍华德·舒尔茨自述的形式讲述了他和星巴克的真实经历，全书充满了传奇的故事色彩和舒尔茨强大的人生信念，有着很强的说服力和感染力。读完这书，我的感悟可以简单地归结为六句话：第一，居安思危：生于忧患，死于安乐。由盛到衰被人们看作事物发展的一个普遍规律，如历史发展过程中王朝的兴衰和朝代的更替，但这不是事物发展的定理，就像留存于现代的百年老字号，还有像星巴克一样经历时代风暴之后更加卓越的企业。星巴克也因沉迷于不断增长的业绩而盲目发展，导致自己在2008 年的经济危机中差点破产，但它及时悬崖勒马实现了涅槃重生。这一切都离不开它的CEO 舒尔茨对星巴克内在问题的正确认识，在人们都为收益的增长欢呼时，他在做着最正确的事情：思考过去，谋划未来，也正是具有这种异于他人的忧患意识，才让他应对困难时有所准备，迎难而上，引领着星巴克的所有员工一路向前。

第二，成功离不开合作。俗话说的好：众人拾柴火焰高。企业的发展永远都不会是个人的发展，企业的成功也不会是个人的成功。每一个成功的企业背后都会有一个齐心协力的团队。就像书中舒尔茨不断地强调他对每一位合伙人、员工和顾客的感谢，感谢他们对自己的信任、支持和鼓励，感谢他们对星巴克所做出的贡献和热爱，是他们拯救了星巴克。其实生活在最艰难的日子里与他同甘共苦的战友。团队忠诚与信任是企业文化与核心价值观中不可或缺的成分，没有忠诚和信任的企业不会成功。

第三，深究问题，你会发现更多。有人说，生活不要太较真，否则你就输了。曾经觉得这句话表达的是一种对待生活的坦然，但现在看来它更像是人们逃避现实的一个借口。相反我更加欣赏舒尔茨所说的：深究问题，你会发现更多。当你发现更多的问题时你不会觉得问题变得越来越复杂，相反也许会发现解决的答案。就像舒尔茨一样，拯救星巴克并不是垂死的挣扎，而是对症下药。生活中的我们也许缺乏的正是这种对问题进行深究的耐心与执着，才不能看到柳暗花明又一村的惊喜。

第四，成功留给有准备的人。功夫不负有心人，成功属于有准备的人。

就像舒尔茨所说的，他从不觉得的成功是一件理所当然的事情。因为他永远不会忘记那18 个月如何为星巴克整夜整夜的失眠，面对层出不穷的问题他又是怎样力不从心的挣扎。VIA 星巴克的速溶咖啡，可以说是星巴克的救命良药。面对人们日益降低的消费能力和顾客的流失，星巴克需要发明一种可以帮助人们度过艰难时刻的咖啡，但星巴克绝不会为了迎合顾客的消费能力降价促销，这有悖于他们的价值理念和咖啡文化。于是他们历经20 年终于在企业最需要的时候研制出了速溶咖啡中的星巴克。速溶咖啡与星巴克的咖啡文化冲突，但VIA 却是星巴克咖啡文化的又一代表。20年的坚持与不懈使星巴克成了那场危机中的生还者和胜利者。

第五，创新是企业生存和发展的动力。星巴克就像是咖啡界的“苹果”，创新是它的核心价观念，就像舒尔茨说的：在星巴克，伙伴的工作就是为顾客左右他们意想不到的事情，而不是实现顾客的期望。循规蹈矩创造不出“意想不到的实行”，只有创新才能带来惊喜。星巴克为顾客创新的理念在成功的道路上越做越远，不仅带给顾客雪芭、星巴乐等美味，更是通过“星尘”计划推动了速溶咖啡产业的发展，改善了人们的生活。

第六，成功源于对自我的反省。成功者从来不给自己找借口。面对经济危机不少企业破产，顺势将责任归咎于那个时代。但就是在最艰难的时刻，星巴克股票降到每股5 美元时，舒尔茨都没有抱怨过虚拟经济的危害。

场环境，从而得以生存。这就类似于大自然的进化论：适者生存，不适者淘汰。环境是客观的，如果你没有办法改变环境，那么就请你适应环境，否则你将面临死亡。

教师点评

《一路向前》是一本励志的好书，描述了星巴克创始人霍华德·舒尔茨在公司遇到重大危机时，如何让星巴克又重新回归企业的核心价值。该同学通过对此书的认真研读，准确地把握了该书的写作背景、脉络和主要内容，特别是在评价与心得方面体会非常深刻。

（撰稿人：张 欢 指导教师：张学文）