演讲是一种传播，是一种有对象的传播。演讲的目的是传播信息，传播行为能否实现，关键在于受众是否接受。受众理论是传播学的基本理论之一，显示出传播学以受众为中心的导向。演讲教育要提高公众表达能力，就不能不重视传播的对象——受众。美国高校演讲教育的传播训练，在受众意识的培养上，下了巨大的功夫。

一、受众意识：在批评中感觉受众的存在

2008年美国总统候选人竞选期间，奥巴马面临着从政以来的最大难题之一。他的前任牧师，杰里迈亚·赖特表达了针对种族问题颇有争议的言论，并被全国媒体大肆宣传。一时间，奥巴马不得不面对如何处理赖特言论问题、美国种族问题，以及自己总统竞选的未来走向等诸多问题。为此，他需要面对各界人士发表讲话，包括白人、黑人、他的拥护者、其党内竞选对手希拉里的拥护者、举棋不定的选民，以及整个国家的民众。

2008年3月18日，奥巴马在费城——美国民主的诞生地，发表了电视演讲《一个更完美的联邦》。他清楚地认识到当时的形势，精心准备了这一场演讲，既细心地顾及他的各类听众，同时也强调了美国人民最根本的团结问题。第一句话就是：“对不起，我不能跟那个黑人牧师断绝关系。”此话一出，全场都愣住了。所有人都期待他骂人，结果他没骂。他说：“正如同我不能够断绝我和我的白人外祖母的关系是一样的，我从小父母离异，爸爸是黑人，妈妈是白人，我的外祖母把我从小带到大，她是个白人，她将一生的爱都倾注在我身上。可是我的外祖母也告诉过我，她最害怕上街的时候有黑人从她旁边走过，她怕黑人抢她，我的外祖母也常常告诉我她有多痛恨黑人。因此，我要接受我的外祖母，就要接受我的牧师，因为那就是美国的一部分，是我不可能脱离的。但是这个牧师犯了一个错误，不是他偏激的种族言论，这不是他最大的错误，他最大的错误是他忘了美国是一个不断进步的国家，美国是一个会改变的国家。”而“改变”这个词就是他当年的竞选纲要，他强调只有共同努力，我们才能“走出种族问题的旧伤……在成为更完美民族的道路上继续前行”。

这次演讲获得了来自政党各阶层的普遍赞誉，奥巴马也受到了各界好评，因为他能够表述观点“引导公众舆论”，“使双方都能看到对方的立场”。他促使整个国家“跳脱种族和性别、民主党和共和党，以及政治立场不同的约束，投入到复兴国家最本质的精神中去”。

奥巴马的演讲充分表明一个事实：优秀的演讲者总是以听众为中心的。他们明白，演讲最主要的目的不是去震慑视听或者发泄情绪，而是去赢得听众的积极响应。奥巴马费城演讲的目的正是去赢得大多数听众的积极反应。他表述自己的观点的时候，与听众的目标、价值观和信念紧密结合，从而获得了良好的反响。[20]

受众，在传播学中是读者、听众、观众的统称。受众意识，对于不同类型的新闻媒体和记者来说，是指在采访报道中，报纸记者心目中要有读者观念，电视记者心目中要有观众观念。对于演讲者来说，受众意识，就是有听众观念。

所谓听众观念，就是要以听众为中心。以受众为中心，并不意味着为了迎合听众而对自己所坚定的信念进行妥协，也不意味着要用不诚实不道德的手段达成目的，正如奥巴马那样，可以忠于自我，在符合道德规范进行演说的同时，根据观众的需要及时调整措辞。为了做到以听众为中心，在准备演讲时，需要考虑以下几个问题：我的演讲听众是谁？我希望他们在听了演讲以后了解什么，相信什么，做什么？要达到这个目的，需要什么样的最佳方式来准备和演示演讲稿？

在受众意识训练上，哈佛大学的演讲批评训练特别有效。可以说，演讲批评训练最重要的收获还不是文本和技巧的提高，而是受众意识的建立。演讲是在批评中提高的，你要获得更好的评价（分数），就要更多地在乎受众。演讲批评训练，把演讲最容易忽视的受众，具体化、全面化与权力化。每一次演讲，面对的是所有同学与老师，他们是具体的一个个人，他们是在场的所有人，他们拿着可以打分的笔，你每一次演讲前，你准备的时候，就会想到他们；你在演讲过程中，更会留意他们的反应；你在演讲结束后，又迫切想知道他们的评价。全方位、无死角、全过程，受众无处不在。像这样，一个学期训练下来，受众意识就可能成为演讲者的本能。

二、受众分析：受众调查与心理模板

早期的传播学理论，倾向于把受众看作被动的信息接收者，而把传播者置于中心地位。随着研究的发展，越来越多的传播学者们发现受众并不是单纯的、被动的接受者，也不是同质的，不同的受众对于同一传播信息会产生不同的反应，对受众的分类、对受众在传播过程中的行为分析开始受到重视。

“20世纪50年代，电视在美国发展迅猛，深得儿童喜欢，收看电视占据了他们绝大部分的休息时间，引发政府部门与社会各界高度警觉，人们想当然地认为电视对儿童造成巨大的负面影响，呼吁电视内容必须改革。为了更好地了解儿童观看电视的情况，威尔伯·施拉姆与杰克·莱尔、爱德温·帕克在1958年至1960年对美国和加拿大的十个社区进行了十一项关于电视与儿童的调查，这也是美国第一次大规模的电视受众调查。这次调查涉及近6000名学生、近2000名家长，以及数百名教职人员。其最终成果公布在《儿童生活中的电视》（Television in the Lives of Our Children）上。”[21]调查让施拉姆得出结论：是儿童在使用电视，而不是电视在使用儿童。他用自助餐来比喻儿童看电视的行为，儿童是主动的消费者，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜（信息）。

20世纪60年代，传播学真正实现从传播者中心论到受众中心论的转变。受众中心论的研究者认为，受众是传播的主动者，媒介是被动者。传播学的受众中心论观点，特别是受众分析理论，对美国高校演讲教育的传播训练影响巨大，使其以听众为中心，建立在充分了解听众的基础上。那么，如何了解听众？

美国高校演讲教育从传播学中找到了借鉴，并且有一个类似“三步曲”的教学过程。第一步结合传播学的相关知识总结出听众分析的几大要素：听众规模、环境因素、听众人口统计特征、听众对话题的意向（兴趣、知识背景、态度）、听众对演讲者的态度、听众对演讲场合的预期等，在课堂上进行理论介绍。第二步，有的是在课外进行“获取听众信息”的活动，有的是在课堂上面向同学进行问卷调查（关于演讲听众分析问卷，已经有了相对成熟且通用的制作流程以及模板），通过民意了解真实受众，获得问卷之后进行问卷分析。第三步，依据该次问卷分析的结果为该主题的演讲谋篇布局。

人们常以为演讲是演讲者向听众的单方面行为。实际上，演讲是演讲者与听众互动交流的过程，听众不是被动地坐在那里，一味地接收自己听到的所有信息。相反，他们往往会参与到与演讲者的心理拉锯战当中。在倾听的过程中，听众主动评估演讲者的可信度、表达能力、使用的论据、措辞以及论证。他们的反应或许在这一点上积极热烈，在那一点上消极淡漠。有时候听众也会在内心质疑演讲者的观点，尤其是当他们认为演讲的内容与自己的生活紧密相连时，听众与演讲者之间的心理拉锯战就会更加强烈。所以，演讲的过程其实是与听众心理对话的过程，谁能把握听众心理，谁就拿到了成功的钥匙。

演讲者想让听众明白什么、相信什么或者做什么，直接决定了演讲者该如何有效地进行组织演讲并进行表达。抓住听众的心理，才是从根本上做到以听众为中心。要抓住听众心理，就得先了解听众的心理特点。演讲的信息包括演讲者发送的信息和听众接收到的信息，但这两种信息往往是不一致的。因为人都是以自我为中心的，只注意会影响到自己的价值观、信仰和切身利益的信息，也就是说，听众会根据自己的认知和意愿来倾听和判断演讲的内容。因此演讲者必须将演讲的内容与听众的切身利益紧密地联系在一起，让听众知道为什么演讲的内容与其相关，为什么要同演讲者一起来关注这个话题。

哈佛大学肯尼迪学院的“沟通的艺术”课程的开学第一周就聚焦演讲的心理模板，第二周的教学主题是“用心理模板来创造演讲”，理论讨论的重点包括“化反馈为前馈”[22]和“需要考虑的反馈问题”。第二周的工作坊是用心理模板进行两分钟以内的即兴演讲，第三周的工作坊则是用心理模板进行逻辑表达，建议学生用一个或者多个心理模板来构思自己的演讲稿。推荐的心理模板包括以下内容：

（1）两对意思相反的名词或形容词（比如脑和心、非法和清白）；

（2）一个旧术语的重新定义；

（3）一个新的口号和它的解释；

（4）两个竞争者或者政党的愿景；

（5）对新问题起到决定性作用的相关数据；

（6）政策分析框架（根据特定对象或标准评估至少两个观点）；

（7）现有处境的新路径；

（8）两个极端之间的中立势力；

（9）从知名专业领域借鉴来的框架（比如基督教十诫、金登的多源流模型等）；

（10）恰当运用知名的寓言、神话故事、格言；

（11）案例研究中起关键作用的重要变量；

（12）一到两个鲜明的反驳；

（13）在一个争论或者争论所用的语言中揭露隐蔽的假设。

南加州大学新闻传播学院公众表达课也介绍听众心理分析，基本是以推荐文章和视频的形式进行，主要的文章有通用教材中的《受众分析》章节、《我们真的不想知道》[23]、《通过多重感官来喷绘你的内心图像》[24]等。视频则有《比喻、道德和政治，或者为何对话的空气中会有左翼分子》[25]、《别跟着民调走，他们要改变民调，自由派做什么都是错的》[26]等。

三、受众定位：特殊场合的演讲

受众意识的建立，受众分析的实施，目的就是要对受众进行定位。

每一次演讲都需要对受众进行定位。美国高校演讲教育在受众定位训练中，有一个特别好的做法，就是把受众与演讲环境联系在一起，进行演讲的场合训练。一方面，表面上是场合的训练，其实是受众定位的训练；另一方面，受众定位的训练，其实也是演讲环境的训练。

文学理论告诉我们：典型环境出典型人物，或者说，典型人物必须放在典型环境中。同样，所有的受众，都是在一个具体环境中的受众，不同的环境决定了不同的听众，决定了做什么样的演讲。

美国的演讲教育如果按照场合划分，基本可以分成以下两类：与人生有关的场合——婚礼致辞、葬礼悼词、祝酒致辞、毕业致辞等；与社会需求有关的场合——产品发布致辞、新闻发布会发言、律师辩词、国会议员提案等。后者一般多为信息性（介绍性）演讲和说服性演讲。那些与人生有关的演讲又被叫作特殊场合演讲，特殊场合演讲表面上是特殊场合，恰恰和生活很贴近，都是人生要经历的阶段，生活要碰到的事情。

与人生有关的特殊场合就像是日常生活中的“标点符号”，为平淡无奇的日子带来一抹色彩。婚礼、葬礼、毕业典礼、颁奖仪式、退休晚宴、周年纪念日——对于置身其中的人们来说都是特殊场合。演讲带动了这些场合的特殊气氛，也纪念了特殊时刻。因此在美国高校演讲教育中，特殊场合的演讲是一个“特别的存在”，其训练一般出现在学期中靠后，属于非重点的教学内容——重点教学内容当然是信息性演讲和说服性演讲。但正因为特殊性演讲的特殊性，使得所有老师的课程计划无一例外地都把它作为一学期内的一个教学周内容。

与大多数老师将“特殊场合演讲”一笔带过不同，南加州大学新闻传播学院坎贝尔博士对“特殊场合演讲”的教学可谓“浓墨重彩”，并称之为“人生循环和仪式”。在教学的第九周，坎贝尔花一周时间隆重地跟学生介绍修辞术，因为和人生有关的特殊场合演讲对辞藻有较高的要求。再比如在悼词演讲教学中，邀请洛杉矶当地专业的悼词写作师以及她服务过的客户作为客座嘉宾，具体流程如下：首先，悼词写作师跟学生介绍写悼词的特点和注意事项；其次，客户向大家介绍他已经去世的父亲的生平事迹，学生根据悼词写作师早先给出的建议抓重点进行速记；再次，悼词写作师和客户接受台下学生对于这位逝者详细生平的提问；最后，学生以这位逝者为例写出悼词，在后一周到课堂上进行悼词演说。整场工作坊中，坎贝尔博士的角色更多的是主持流程，课上还比较、讨论了奥巴马为玛雅·安吉罗写的悼词[27]和奥巴马为女记者简·雅各布斯写的悼词[28]。

特殊场合演讲是丹姿格教授学期末最后一周的主题，她把重点放在了人物致敬、婚礼致辞以及悼词上。在教学中强调了特殊场合致辞的艺术和人们遭遇不同场合应该有的人生态度。特殊场合演讲对于信息性演讲和说服性演讲是有益的补充，这也反映了美国演讲教育适应社会、满足专业、贴近人生的特点。

四、分众传播：目标受众与敌意受众

受众意识的建立，受众分析的实施，受众定位的明确，都是为了更好地分众传播。考虑受众、分类受众、定位受众，从而按照不同的受众进行传播。

分众传播建立在这样的认识基础上：面对越来越多的信息，人们的注意力被极度分散，因此，受众的选择显得越来越重要，没有一个传播可以吃定所有的受众。这就逼迫传播者细分受众群，通过各种调研，分析各方面差异，把受众划分为若干个受众群，从而确定传播方式的过程。这些有着相似或相近动机、需要、欲望的受众，构成了一个目标受众群，分众传播的目的就是要寻找与服务好目标受众。

传播学的分众传播理论，对美国高校演讲教育启发很大。无论演讲者准备多充分，都不太可能说服所有听众。通常来说，某一部分特定听众是演讲者在演讲中最希望说服的，这部分人就是所谓的目标听众。当然关注目标听众并不意味着要忽略或者无视其他听众，每位听众的想法和反应都要时刻给予关注，但是一般来讲，根据演讲的目的，演讲者都要考虑应该特别关注哪一部分听众。

在考虑目标听众时，规划一下听众分布的大致范围会很有帮助，如下表所示，听众的态度从强烈反对到非常赞同分布不一。通常情况下，目标听众会集中于反对到中立的区间内。越是靠近图表右侧的听众群，所需的说服力就越小。

目标受众对于说服性演讲尤为重要，哈佛大学的“沟通的艺术”课程在一学期14周里安排了两周教学时间，其听众分类基于英国著名语言学家、跨文化专家以及国际畅销作家理查德·D. 刘易斯的“刘易斯文化模型”[29]。

会说十种语言的刘易斯在游遍世界后用一张图来表示对世界文化的理解，他把世上的国家和地区分为三类[30]：

单任务型（Linear-actives）：他们一半时间在说话，一次只做一件事，事先计划并按步骤实施，礼貌但直接，有逻辑的对视，以工作为重，坚持事实，以结果为重，坚守日程安排，重视书写文字，有限的肢体语言，德国人和瑞士人属于这一类。

多任务型（Multi-actives）：绝大多数时间在说话，同时做几件事情，仅计划个大概，情绪化，有情绪地对视，以人为中心，并不根据时间日程来计划自己的事情优先性，而是根据事物的紧急性、重要性来安排，感觉先于事实，以关系为中心，前后徘徊，重视口头话语，无节制的肢体语言，意大利人、拉丁美洲人、阿拉伯人属于这一类。

反应型（Reactives）：绝大多数时间在听，响应搭档的行动，遵循大的准则，礼貌含蓄，从不直视，特别以人为重，声明即是承诺，以和谐为重，经常要求重复，重视面对面交流，微妙的肢体语言，中国人、日本人属于这一类。

刘易斯认为这种行为模式分类并不会随着时间变化有显著改变：“不同文化的人的行为并不是混乱不清的。他们的行为里有着明确的趋势、顺序和传统。美国人、欧洲人和亚洲人的行为是可以预测的，而且预测通常是合理的，绝大多数例子下甚至是明智的。即便在那些近期经济文化发生过巨变的国家（俄罗斯、中国、匈牙利、波兰、韩国、马来西亚等），虽有变革者、政府或是跨国大企业的施压，那种根深蒂固的态度和信念依然会抵抗价值观的突变。”他还写道：“通过聚焦社会和商业中的文化根基和国民行为，我们可以准确计算预测出他人会对我们的计划做出何种响应，也可以对他们会如何接近我们做出十足的假设。”这个模型显然对于面向国际化、精英化的哈佛大学肯尼迪学院十分有启迪性，同样，对于公众表达也有借鉴意义。

哈佛肯尼迪学院的“沟通的艺术”课程启迪学生不妨将听众仿照这个文化交流模型进行三类划分，以服务于演讲者的目标受众分析，比如从反对到中立区间的目标受众可以进一步再细分成敌对听众、质疑听众以及中立听众，并根据这三类听众进行相应的课堂训练：

（1）面对质疑或敌意受众：选择一个比较有争议的题目（可能是针对你的观点立场，也可能是针对你个人），提出一个比较有争议的主张，想象观众是敌对的，或者充满怀疑的。

（2）调和分化受众：假想一个内部带有强烈分歧的、情绪化的、愤怒的观众——观众分成两派，比如说左派和右派、统派和独派、亲美派和反美派等，观众们互相不喜欢，然后陈述你的某种观点或主张，你可能支持其中一派，也可能是中立者的身份。你将如何摆正你自己在他们中的位置？如何和他们沟通？如何不致得罪其中的一派？如何打通他们之间的隔阂？面对观点分化的观众，寻找他们的共同点作为突破口，试图和他们都建立某种共同联系。

（3）进行危机沟通：假想你所处的工作组织遭遇某种危机然后你将负责宣布这个危机，可能是为单位的错误、失败进行道歉。比方宣布对一万名员工进行裁员，你如何跟他们讲话？比如说你身上发生了重大丑闻，你对公众召开记者招待会进行解释，是否认，还是承认错误请求原谅，或者引咎辞职……还有发生了重大的公共危机、紧急事件，比如“9·11”恐怖袭击，美国总统要如何对全国人民讲话？

分众传播对目标受众的研究，有利于演讲训练更加具有针对性、更加高效，从而提高公众表达水平。