“楚王好细腰”的寓言出自《墨子》，讲的是楚灵王喜欢苗条腰细的宫女。众宫女为了得到楚灵王的宠爱而纷纷节食，追求“骨美”，结果个个饿得面黄肌瘦，弱不禁风。这个寓言的劝讽意义是显而易见的。但从现代经济学角度来看，我们完全可以赋予楚王好细腰一个全新的不同含义。

在市场经济中，产品销售的好坏取决于消费者的需求。消费者对某种物品的需求是购买欲望和购买能力的统一。购买能力取决于收入、价格等因素。在现代社会中，人们的收入增加，购买能力并不弱，但为什么许多产品仍然卖不出去呢？这就在于消费者缺乏对这些产品的购买欲望。经济学家特别强调购买欲望的重要性，因为消费者一旦对某种产品有了强烈的购买欲望，他就会为实现这一愿望而多赚钱（例如，青年人为买汽车而兼职），这就提高了购买能力。或者他也可以通过消费信贷把未来的购买能力变为今天现实的购买能力。可见在创造需求中，购买欲望是重要的。

购买欲望来自消费者的偏好。消费者购买物品消费是为了获得效用（即满足程度）。效用是消费者的主观感觉，它取决于消费者对这种物品的喜欢程度，即偏好。消费者对某种物品的偏好越大，这种物品给他带来的效用就越大，他就越愿意购买，需求就越高。那么，消费者的偏好又取决于什么呢？

偏好是一种心理现象，因人而异。但人的心理现象也是有共同规律可以寻找的。人的偏好来自欲望，或者是生理欲望，或者是由社会引发的心理欲望。在现代社会中，生存的基本生理欲望容易满足，重要的是由社会引发的心理欲望。人由这种欲望而产生的偏好，显然要受社会影响，即整个社会消费时尚的影响。因此，我们必须了解消费时尚的形成。

乍看起来，消费时尚是无规律的，也是无理性的，而且瞬息万变。昨天裤子上有洞，被称为穷，今天就成了时尚。怪不得有人感叹总赶不上时尚。但一种消费时尚的形成也是有其规律的。决定消费时尚的因素很多，如广告、历史传统、政策引导等，但一种消费时尚更多还是来自示范效应。

示范效应就是某个人（或群体）的行为被作为榜样，其他人向他学习而产生的影响。消费时尚来自示范效应。这就是我们爱说的“榜样的力量是无穷的”。那么谁能当榜样呢？我们设想，如果楚国宫中某个官员喜欢苗条腰细，能有这种减肥的时尚吗？恐怕不仅不行，这个官员还会受别人嘲笑。只有楚王的偏好能作为榜样，这不是因为他的审美情趣高，而是因为他国王的地位。所以，示范效应就是上层人作榜样，其他人模仿而形成一种时尚。

为什么只有上层人才能作榜样呢？处于下层的人向上层学习是一种动物本能。动物行为学用实验证明了这一点。找一个小猴子由人教会它吃水果之前先洗干净。把这个小猴子放进猴群，结果众猴子不仅不学，还打它。再找一个猴王教它洗水果。把这个猴王放进猴群，众猴子纷纷效仿，洗水果再吃成为猴子的一种时尚。人类的示范效应根源于这种动物本能并由社会因素而形成。就消费时尚而言，在国际上，发达国家是发展中国家的榜样，消费时尚总是由发达国家消费方式的示范效应而形成。在国内，引起消费时尚的总是上层人士。这就是只有楚王才能引起减肥时尚的原因。

企业的产品要能满足消费者的欲望才有市场，因此，企业一定要关注消费时尚的变动。在这样做时，企业要盯住发达国家与上层人士的消费行为。假设你是当年楚国的一个企业家，你一定要注意楚王宫中的消费时尚。如果你能打听到楚王好细腰，你就应该预见到，不仅宫中，而且整个社会，都会有细腰的消费时尚，减肥产品的需求会急剧增加。这时你生产各种减肥食品、药品，设计各种减肥的健身的或其他方案，一定市场兴旺，让你赚个够。可惜当年墨子把细腰作为一种不正之风来讽刺，没有想到这个商机。墨子是一个道德家，总想纠正减肥这种不正的消费时尚。他忘了一点：消费时尚本身无对错之分，也是非理性的，你看中世纪上层妇女穿的裙子，有鲸鱼骨做支架，大而笨，穿与走都不方便。但这就是时尚，你没有办法。

如果你是楚国时的企业家，还要注意两点。一是在利用消费时尚时要领先。如果别人都知道了减肥是消费时尚，并生产减肥产品，你就没戏了。二是消费时尚在变。如果楚王的偏好变了，像唐代一样以胖为美，或者新楚王不管胖瘦，只爱披肩发，那你一定要与时俱进，转而生产护发用品或假发。这就是要随时关注消费时尚，并适应消费时尚的变动，调整自己的生产。“识时务者为俊杰”，企业要识消费时尚方能成功。

墨子讲“兼爱”，但不爱细腰。作为企业家，应该真正做到兼爱，爱每一种消费时尚。但墨子还是伟大的，他毕竟在二千多年前就认识到楚王的示范效应与减肥消费时尚之间的关系。