只要需求曲线不具有完全弹性（即需求曲线向右下倾斜，而不是一条水平直线），所有希望利润最大化的卖家都应该限制销量或产量以保证商品的价格超过边际成本（除非他们能够执行“完全”差异化定价策略）。

但是从卖家的角度来看，超过边际成本的价格有一个问题：这样的价格会引来竞争。假设某家餐馆生产一块苹果派的成本是50美分，而这块苹果派的售价是1.5美元，那么餐馆老板通常会坚称1美元的差价并不是利润，收取这个差价只是为了收回经营餐馆的其他成本，例如人工、税费、房租、设备维护费用、物品损坏费用、失窃带来的成本等。也许确实如此，但是餐馆老板每卖出一块1.5美元的苹果派，个人财富仍然会因此净增加1美元。假设镇上的所有餐馆都能赚到这个差价，那么每家餐馆的老板都会发自内心地盼望更多饥肠辘辘的消费者放弃其他餐馆，来自家餐馆购买苹果派。

这样的愿望常常会驱使人们采取行动。有些餐馆也许会在下午3点以后降低苹果派的售价，试图诱惑一些想喝下午茶的顾客来这里小饱口福。另一些餐厅也许会在门口放出一块招牌：下午3点以后凡购买苹果派均可获赠免费咖啡一杯。可是这类策略中暗藏一种固有的危险：本来打算在午餐后吃甜点的人也许会推迟购买苹果派，等到3点以后价格便宜了再买。竞争对手可能也会推出优惠计划，这样餐馆打折就达不到目的了：本来每家餐馆都想通过打折吸引更多客户，结果他们卖出的苹果派数量仍和过去一样，只是价格降低了。

在上一章中，我们假设艾德·塞克及其他卖家精确地知道消费者对产品的需求。这是一个很有用的假设，因为这个假设能让我们看清简单的价格搜寻过程背后的逻辑。当然，在现实世界中，卖家不仅需要通过刺探、调查获取关于消费者需求的信息，还需要通过做广告、提供优质服务等方式刺激和保持消费者的需求。此外，如果市场上有不止一个卖家提供同一种商品，那么每位卖家面对的需求曲线都取决于竞争对手的经营策略（包括定价策略）。附近的另一家电影院也许会放映更好看的电影或者降低票价，学校的姐妹会和兄弟会也许选择在周五晚上举办派对，学校的篮球队也许会在周五晚间的主场比赛上连续取胜，这些事件都会让艾德·塞克面临的电影需求曲线向左、向下移动。

在市中心，任何一家餐馆的苹果派定价都会影响所有其他餐馆的苹果派需求（需求曲线或需求表）。所有餐馆都根据对自身需求曲线的估计制定价格，而这个价格又会反过来影响所有其他餐馆的需求。因此市场竞争更像是棋牌游戏，而不是机械的最大化问题。在下棋时，每一步的最优解取决于上一步怎么走。在市场竞争中接下来的最优价格可能取决于上一轮的定价。我们在第8章中描述了一个整洁有序的世界，所有曲线都有清楚明确的位置。而现在这些曲线都变得模糊了。现实世界中的图景不像填色书里那样具有清晰的边界，也许从审美角度来说这是件好事，但这增加了分析的难度。