寻价者如何找到价格？第一，他们估计边际成本和边际收入；第二，他们计算多高的生产量能让他们卖出（且仅卖出）所有预期边际收入大于边际成本的商品；第三，他们把价格定在令销售量等于上述生产量的水平上。这个过程听起来很复杂，事实上也确实复杂。这个过程背后的逻辑很简单，但要精确估计边际成本不容易，精确估计消费者需求和边际收入就更难了。因此我们才把试图给商品定价的卖家称为“寻价者”甚至“价格偷窥者”。我们必须再次强调：边际成本等于边际收入是竞争性的市场过程导致的结果，我们并没有在市场过程发生前假设市场参与者想让边际成本等于边际收入。

因为寻价者的任务既复杂又充满不确定性，所以“成本加利润”的定价模型才会变得流行。任何人寻价时都得有一个出发点。既然如此，干吗不从商品的批发成本出发，在这个数字上加上一定百分比的利润，并保证这笔利润能让卖家收回所有间接成本且适当盈利呢？如果成本上涨，卖家为什么不假设竞争者的成本也会上涨并试图将上涨的成本转嫁给消费者呢？为什么不假设未来会与过去一样，过去取得成功的生产者未来还会继续保持成功呢？如果上述几个假设都成立，卖家就会在成本上涨时大致等比提高商品的售价；如果成本下降，市场竞争最终会迫使卖家大致等比降低商品的售价。

“成本加利润”的定价模型是寻价者使用的一条普适经验法则。寻价者需要不断寻找一个隐藏的、变化的价格目标，而上述经验法则为他们提供了一个出发点、一个初步的近似参考值。但“成本加利润”的定价模型只是一种寻价技巧，一旦寻价者发现自己犯了错误，他们就会停止使用这种技巧。本章介绍的边际成本/边际收入分析能解释寻价者如何发现错误，以及如何修正经验法则给出的初步近似参考值，找到使利润最大化的定价策略。