乍看之下上述逻辑似乎不可能成立。卖出500张电影票后，继续卖票仍然有钱可收，因此多卖一张票的额外收入（边际收入）看上去似乎应该是正数。但这种表象是错的，因为它忽略了一些非常重要的东西。为了卖出更多电影票，艾德必须降低票价。一旦降价，不仅他打算招揽的那位顾客付的价格降低了，其他本来愿意支付更高票价的顾客付的价格也降低了。从旧客户身上获得的收入减少了（或者说被放弃了），这抵消了新客户带来的额外收入。卖出500张电影票后，继续卖票导致的收入损失超过收入增值，所以边际收入变成了负数。

如果把票价从A降到B，多卖出的票会带来一定的收入增值，但同时也会造成收入损失，因为现在所有买家支付的票价都更低了。

为验证上述论断，让我们来仔细看一看图8-1。假设艾德把电影票的价格定为每张5美元。此时他能卖出500张电影票，总收入是2500美元。现在假设他决定卖550张电影票，会出现什么情况？他得把电影票的价格降到每张4.5美元才能卖出这么多票。此时会增加50位“新”客户，每人额外贡献4.5美元收入，新客户带来的额外收入共计225美元。但是500 位老客户本来愿意每人付5美元买票，现在艾德把票价降到4.5美元，他们每人少付50美分：500人乘以50美分等于250美元。这笔收入损失比225美元的收入增值还高。所以，如果艾德把电影票的销售量从500张提高到550张，他的总收入反而会降低25美元。这么做的边际收入是负数。

我们还可以更精确地描述上述过程。如果艾德把电影票的销售量从500张提高到550张，额外收入是负25美元，因此每多卖一张票的边际收入是负50美分。我们把这个情况画在图8-1中：电影票销售量为525张（500张和550张的中点）时每张票的边际收入是负50美分。

为了检验你是否已经理解这个基本概念，请这样问自己：如果艾德把电影票的销售量从450张提高到500张，会出现什么情况？需求曲线显示他能以每张5.5美元的价格卖出450张票。为了把电影票的销售量提高到500张，他必须把价格降到每张5美元。因此销售量为450张时总收入是2475美元，销售量为500张时总收入是2500美元。如果销售量从450张提高到500张，额外收入（又称边际收入）是每张票50美分。因此我们可以在图中再画一个点：电影票销售量为475张时每张票的边际收入是正50美分。

如果我们用直线把以上两点连起来，这条边际收入曲线会与边际成本曲线相交，交点处的销售量恰好是500张票。因此我们得到以下结论：如果艾德卖出的票少于500张，他就放弃了一些潜在的净收入，因为还有一些边际收入大于边际成本的票没卖出去；如果艾德卖出的票多于500张，他也放弃了一些潜在的净收入，因为他卖出了一些边际收入小于边际成本的票。所以只有正好卖出500张票才能使净收入最大化：这个销售量使边际收入等于边际成本。需求曲线告诉我们：要想卖出500张电影票，就应该把票价定为每张5美元。