许多餐馆都会在午餐和晚餐时段对同样的菜肴收不同的价格，这个例子能很好地解释我们上面讲过的所有要点。

有些餐馆既卖午餐又卖晚餐，为什么晚餐的价格比午餐高那么多？根据我们已经给出的理论，我们应该考虑不同的需求弹性。与晚餐消费者相比，午餐消费者对涨价和降价敏感得多。如果在午餐时段把某道菜提价10%，或者在晚餐时段把同一道菜提价30%，前者通常会让餐馆损失更多顾客。为什么会这样？原因有好几个。

第一个原因是午餐消费者外出就餐的频率比晚餐消费者高得多。每周在外面吃五顿午餐的人有许多机会收集关于相对价格的信息。每顿饭差几块钱，一个月就会积累为一笔不小的差异，所以他们有很强的动力四处寻找最划算的午饭。如果他们认为自己找到了最划算的午餐，他们就会一直去那家餐馆吃饭；如果出现更好的选择，他们就会去别的餐馆。对大部分人来说出去吃晚餐的频率比出去吃午餐的频率低得多，因此他们既没有很强的动力去收集关于相对价格的信息，也没有很多机会去收集这种信息。

晚餐消费者的需求价格弹性较低，导致这一现象的另一个主要原因是：在整个“外出吃饭”的过程中通常吃饭的钱只占一小部分。一对夫妇要想出去吃顿晚餐可能需要花10美元雇保姆看孩子，花3美元停车，花15美元买鸡尾酒或葡萄酒。如果他们花14美元吃晚餐，那么这顿饭钱只占整晚开支的一半，因此如果晚餐的菜价上涨40%，对他们来说整个外出吃饭过程的花费只上涨20%。

因此，我们可以预见餐厅经理会在午餐时段把菜肴的利润压得较低，而在晚餐时段把菜肴的利润提得较高。为了减少消费者的愤怒和不满，除了把高级汉堡包的价格从午餐时的8美元提高到晚餐时的14美元以外，他们也会稍微改进一下这个汉堡包。他们还会让晚餐消费者同时享受汤和沙拉（午餐消费者只能二选一），可能晚餐时段餐馆还免费送一杯咖啡（午餐时段不送）。晚餐时段食品的边际成本也许只比午餐时段高40美分，但晚餐涨价6美元却因此变得“合理”了。午餐和晚餐利润率不同的真正原因在于两组消费者的需求价格弹性不一样。

有些人不分青红皂白地批评一切差异化定价政策，这些人应该在更广阔的视野下看待这个问题。成功的差异化定价策略能增加卖家的财富，这是肯定的，否则卖家就不会执行这种策略了。但是差异化定价同时也能提高部分买家的财富或者说福利，因为正是由于有差异化定价策略，他们才能获得原本无法获得的商品。有时，A想向B买商品，A愿意支付的价格也高于B向A提供商品的成本，但是A和B还是做不成这笔交易。这无疑是一种“浪费”，而差异化定价策略可以部分消除这类“浪费”。

你不妨把差异化定价现象看作买家和卖家合作的一种方式，这么看非常合理。但是，只有当交易成本足够低时，这种合作才可能达成。在差异化定价行为中，交易成本主要是以下三种成本：区分不同消费者的成本，防止不同消费者交换商品的成本，以及控制潜在消费者的不满情绪（如果消费者太生气，他们就会去别处买东西）的成本。如果没有这些交易成本，我们在现实中观察到的差异化定价现象会比现在多得多。