“退学者”是一支虚构的朋克乐队。他们花20000美元租录音棚灌录出首张专辑，然后又花2000美元把这张唱片复制和包装了1000份。现在他们手头有1000张新CD（与朋克乐队一样，CD这种玩意儿其实已经是老古董了），他们开始讨论每张CD该卖多少钱。

第一个发言的是史派克。他自信地说：“22000美元除以1000张等于20美元。因此每张CD应该卖20美元——毕竟我们录唱片并不是为了赚钱。”

尼德尔修正了他的说法：“22000美元除以1000张等于21美元，哦不对，我是说等于22美元。”

沙夫特问：“那我们的乐器和设备怎么算？我们也得把这部分成本算进去。”

“但是那些属于，那个，沉没成本，伙计。乐器是我们5年前买的。”尼德尔反驳道。其他人都不知道他怎么冒出这么句话来。

经过长时间的争论，大家都同意尼德尔的建议。CD的价格定为每张22美元。“退学者”乐队开始路演，不演出的时候他们就试图以每张22美元的价格销售自己的CD。但是市场上的普通CD只卖15美元，谁会愿意多花7美元买这个乐队的CD？只有他们几个人的父母，其中一个人的兄弟、三位表亲，还有几个演出现场的醉汉愿意买。结果“退学者”乐队手中还有988张CD没卖出去。

事实上，这个乐队真是名副其实——如果乐队成员继续这样想问题，他们不仅会退学，还得退出这门生意。他们以为生产成本决定他们可以向消费者开多高的价。他们一点也没有考虑需求，也就是人们愿意付多少钱！而且他们进行成本分析时考虑的还是错误的成本。尼德尔说得对，购买乐器的成本是沉没成本（假如他们现在卖掉乐器能收回一些钱，那部分就不是沉没成本）。但是，从他们收到CD成品的那一刻开始，租用录音棚的钱、复制和包装CD的钱也已经是沉没成本。又一个关于沉没成本的教训！现在与其开价22美元让CD积压卖不出去，还不如开价8美元、6美元，甚至2美元。就像我们在第4章中举的那个例子一样，把整件事情当作人生教训记下来吧。其他乐队都知道该怎么办：其他乐队开什么价，他们也开什么价——每张CD卖15美元，并努力让自己的生产成本不高于这个价。