大部分人肯定不觉得卖家会按上述逻辑定价。在日常生活中，人们用“成本加利润”的简单理论解释定价问题：企业首先计算每件产品的成本，然后加上一定的利润（以成本的百分比表示）。许多寻价者自己也用“成本加利润”的理论来描述自己的定价行为。我们应该认真听取他们的发言，但他们的发言并不是结论性的证据。许多人能定期成功完成某个过程，却不能正确描述这个过程。比如大部分会骑自行车的人说不出自己究竟如何让自行车保持平衡。如果你问他们，他们会说自己这样保持平衡：自行车向哪个方向倾斜，就把身体重心稍稍移向相反的方向。如果真的这样骑车，他们根本骑不出一个街区。事实上，骑车人保持自行车平衡主要是靠控制前轮方向，而不是靠移动身体重心：他们以肉眼察觉不到的方式微微偏转前轮，这样离心力就能抵消让自行车翻倒的力。这才是让自行车直线前进的真正秘密。如果你问骑车人如何让车转弯，大部分人可能会说他们靠扭转前轮转弯，而事实是人们靠倾斜身体、改变重心转弯。（不然脱把骑车的人为何也能转弯？）有时人们并不知道自己如何做一件事，但这不妨碍他们做成这件事。为了让自行车保持平衡，必须沿一系列曲线前进，这些曲线的曲率与骑车速度的平方成反比——虽然这条规律千真万确，但许多根本不懂数学的人照样可以把自行车骑得很好。

我们有充分的理由质疑“成本加利润”的定价理论。理由之一是这种定价理论没有告诉我们利润的百分比应该是多少。为什么家具店的利润百分比比食品店高那么多？为什么商家把利润定为25%，而不是50%？为什么不同企业选择不同的利润百分比？为什么同一家企业选择的利润百分比视不同产品、不同时间、不同顾客甚至同一个顾客的不同购买量而不同？为什么有时卖家会把商品价格定得比每件商品的平均成本还低？

还有，如果企业总能在成本上涨时按比例提高售价，那它们为什么不在成本上涨之前就提高售价？既然可以赚更多钱，为什么满足于较低的净收入？如果企业能随便定价，怎么还会有那么多定价者一直抱怨利润不足？而且我们都知道有时成本上涨确实会让企业倒闭，如果每家企业都能在成本上涨时靠提高售价收回成本，就不会有企业倒闭现象了。既然家具店的利润百分比已经那么高了，为什么家具店还会破产？

“成本加利润”的流行定价理论显然存在不足。这个理论无法解释一些有目共睹的现象。那为什么许多人（包括寻价者本身）仍然支持这种理论？这个问题我们以后再谈。要谈这个问题首先得搞清楚，经济学家如何解释寻价过程。