如果商家不能以低于成本的价格销售商品，那么这个成本究竟怎么定？真会有人以低于成本的价格销售商品吗？让我们考虑普罗菲塔·西克尔[2]夫人的例子。普罗菲塔是平价超市的老板，她订购了1000磅成熟的香蕉，进货价是每磅1美元——进价低是因为分销商急于在香蕉变得太熟之前脱手这批货物。普罗菲塔打出一份广告，称本周香蕉特价，每磅只卖2.25美元。可到了星期一早上，她发现自己手中还有500磅香蕉，这些香蕉已经开始变黑了。普罗菲塔想降价促销香蕉，她如何才能让售价不低于成本价？答案不是把香蕉的价格降到每磅1美元。1美元中的大部分成本属于沉没成本，因此现在已经不应该把这部分钱看作成本了。假设普罗菲塔周二早晨必须雇人把所有没卖掉的香蕉运走扔掉，那么周一时她面临的香蕉成本甚至可能低于零。在这种情况下，也许把香蕉免费送给顾客才是对她有利的做法。如果把价格定为零对她有利，怎么能说这个价格“低于成本”呢？所谓低于成本究竟是低于什么成本？（顺便提另一个问题：普罗菲塔是否以低于成本的价格买入了香蕉？）

或者我们假设普罗菲塔买了一车咖啡：每罐咖啡净重1磅，一共有1000罐，每罐的进价是3.5美元。这是一个不知名的咖啡品牌，她买这些咖啡是因为本地分销商向她开了一个很诱人的价格。但是，事实证明她的消费者对这种咖啡并不感兴趣。普罗菲塔把每磅咖啡的价格从5美元降到4美元，但这批货还是卖不动。进货4周以后，她的货架上和储藏室里仍然积压了987罐咖啡。假设此时她把咖啡的价格降到每罐3.5美元以下，她是在以低于成本的价格销售商品吗？答案是否定的。她卖掉咖啡后不打算补货，所以每多卖一罐意味着抽屉里多出一点钱、货架上少掉一罐咖啡。对她要做的决策来说，每磅咖啡的成本完全可以是零。做决策时需要考虑的成本始终是边际成本。

让我们等会儿再谈普罗菲塔·西克尔的例子，先来看一个不太一样的例子。估算养一头牛的成本也许很合理，但是分别估算养前腿肉的成本和养后腿肉的成本合理吗？牛排是后腿肉，用来做炖牛肉的肉是前腿肉，那我们是不是应该要求牛排的价格必须能收回养后腿肉的成本，用来做炖牛肉的肉的价格必须能收回养前腿肉的成本？这个问题十分荒谬。除非人们可以分别养出牛前腿和牛后腿，否则就没有办法分开谈论养前腿肉的成本和养后腿肉的成本。前腿肉和后腿肉（或者说用来做牛排和用来做炖牛肉的肉）是两种联合产品，它们的成本也是联合成本。我们不可能决定两种联合产品的成本分别是多少，或者说不可能以“正确的”方式把成本分配给两种联合产品。

回到普罗菲塔·西克尔的例子。我们是否可能以合理方式分别计算她食品店里出售的每件商品的成本？比如，让我们考虑店里的冷冻食品。购买冰柜并保持冰柜运转会产生成本。蔬菜、中式晚餐和橙汁都放在冰柜里，那么这几种商品分别应该分摊多少成本？如果没有冰柜，店里就不能卖冷冻花菜，这一点千真万确。但是，假如她发现只卖冷冻果汁也能收回购买冰柜并保持冰柜运转的成本，然后她又发现冰柜里还有空余的位置，所以在那摆了几盒冷冻花菜出售。在这种情况下，完全不把冰柜的成本分摊到冷冻花菜上可能也是合理的。

怎样把成本分摊到各种商品上是一件与决策无关的事情，成功的商人不会在意这个问题。他们懂得生产（制造商是生产者，经销商同样是生产者）通常是一个涉及联合产品与联合成本的过程。商人只关心做出某项决策后会产生多少预期额外成本和预期额外收入，怎样把联合成本分配到每件具体商品上对他们来说是个没有意义的问题。假如超市的收银台旁边还能放下一个杂志架，那么商人关心的问题是：安装这个杂志架会令总成本增加多少，又会令总收入增加多少？如果后者大于前者，就应该安装杂志架。他们不要求每本杂志的售价能收回水电费、房租和收银台折旧费，甚至不要求杂志的售价超过批发价。低于成本？对谁而言的成本？做什么的成本？

请认真记住以上这行粗体字。就算每份晨报进价50美分、售价25美分，卖晨报仍然可能有利可图。为什么？因为店里卖晨报可能会吸引新的顾客，而新顾客会通过购买其他商品增加商店的净收入（即利润）。普罗菲塔·西克尔并不关心某件具体商品的净收入，她关心的是整个商店的总收入和总成本的差值。五金店会出售不成组的散装螺栓、螺钉和螺母，其实这类商品每多卖一件就会多亏一点钱，但是卖这些商品可以赢得顾客的好感，从而创造更高的净利润（至少五金店老板希望可以这样）。第7章中提过的比萨餐馆老板安·特普纳尔会为用餐的顾客（不管他们点多少比萨）“免费”提供餐巾纸、红椒末、帕尔玛奶酪、水和牙签。（她的竞争对手——同一条街上的中餐馆甚至还给顾客提供免费的热茶。）她并不指望从提供给顾客的每一样东西上“赚钱”，她只关心比萨餐馆的总体利润——也就是总收入和总成本的差值。