取舍，取舍，取舍——大部分商品都是稀缺商品，这意味着只有牺牲其他商品才可能获得这些商品。

任何商品都有替代品。在试图实现个人目标时，决策者会比较各种替代方式的预期额外收益和预期额外成本，从而在不同的稀缺商品之间做出取舍，这个过程就是优化的过程。在目前情形下采取某种行动造成的额外收益和额外成本叫作边际收益和边际成本。

需求的概念强调：达成目标的方式有许多种，因此考虑各种取舍十分重要。而“需要”的概念忽略了上述两个要点。

“需求法则”指出人们会优化自己的行为：不管是什么商品，当价格下降时人们就想多买，当价格上升时人们就想少买。

对某种商品的需求反映了“为获得这种商品必须支付的价格”与“人们计划购买的这种商品的数量”之间的关系。需求是一条曲线。在特定价格下人们希望购买的商品数量叫作需求量。需求和需求量是两个不同的概念。

“需求量的变化”与“整体需求的变化”不同。注意不要把这两个概念混淆！在其他条件不变的前提下，如果特定商品的价格变化，只有需求量会变化。在图表上，这表现为需求量沿给定需求曲线移动。

如果经济学家说需求本身增加或减少，这意味着整条曲线向右或向左移动。一般来说，有6种原因可能导致需求的变化。那么在其他条件不变的前提下，以下6种情况会让需求上升：（1）消费者的数量增加；（2）消费者的品味和偏好改变，他们更喜欢这种商品了；（3）收入上升（对正常商品而言）或收入下降（对低档商品而言）；（4）替代品的价格上升；（5）互补品的价格下降；（6）消费者预期这种商品未来会涨价。

类似的，在其他条件不变的前提下，以下6种情况会让需求下降：（1）消费者的数量下降；（2）消费者的品味和偏好改变，他们更不喜欢这种商品了；（3）收入下降（对正常商品而言）或收入上升（对低档商品而言）；（4）替代品的价格下降；（5）互补品的价格上升；（6）消费者预期这种商品未来会降价。

当商品价格变化时，消费者会在多大程度上提高或降低购买量——以上关系用“需求的价格弹性”的概念来表达。需求的价格弹性等于需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。

如果需求量变化的百分比大于价格变化的百分比，我们就说需求有弹性。此时消费者对该商品的总金钱支出的变化方向与价格的变化方向相反。如果需求量变化的百分比小于价格变化的百分比，我们就说需求缺乏弹性，此时消费者对该商品的总金钱支出的变化方向与价格的变化方向相同。

消费者对商品的价格变化有多敏感？需求的价格弹性主要取决于获得替代品的难易程度。某种商品的替代品越多或越好，需求的弹性就越高。通常，寻找和发现替代品需要花费一定的时间，因此，时间长短也影响需求的价格弹性。当商品的价格提高时，供人们做出调整的时间越长，通常需求弹性越高。在某种商品上花的钱占总支出的比例高低也影响需求的弹性。消费者通常对便宜的、占总支出比例低的商品的价格较不敏感，而对昂贵的、占总支出比例高的商品的价格较敏感。

在市场中，人们愿意与其他人达成关于价格的协议。人们通过这种方式表达自己获取稀缺商品和服务的计划。虽然我们可以用许多不同的标准，也确实用许多不同的标准来决定“谁获得什么”，但是一个以私有产权的自由交换为基础、以货币价格为分配标准的经济系统从总体上看能够提高个人的经济自由和经济权利。这种游戏规则及其产生的信息使人们能够计算并根据自身的具体情况做出最佳的优化决策。