大学的招生人员常说提供教育的成本很高，而学生缴纳的学费只占成本的50%，因此不足的部分得靠慈善捐助补足。你有没有想过这样一个问题：既然如此，私立学校为什么还要向需要帮助的学生发放学费奖学金？既然大学穷得必须靠慈善捐款生存，他们为什么同时又要向学生发放善款？答案是大学并没有向学生发放善款。通过发放学费奖学金，大学成功做到了艾德·塞克没能做到的事情。

据招生部门估计，常青藤大学招生的需求曲线如图8-3所示。我们假设多录取一个学生的边际成本为零。实际上边际成本不可能完全为零，但这样假设符合我们的目的，也不影响论证的逻辑。虽然常青藤大学是非营利机构，但他们仍然希望知道收多少学费才能令学费收入最大化。

注：只要需求曲线是直线，你就可以用以下小窍门快速画出与需求曲线对应的边际收入曲线。先画几条需求曲线的垂线，让这些垂线与价格轴相交。取垂线与需求曲线的交点和垂线与价格轴的交点的中点，沿这些中点画一条直线。需求曲线上任意点对应的边际收入就是上述直线（边际需求曲线）在这个点正下方的点。因此当招生人数为1500人时，边际收入是3万美元，价格（即学费）是4.5万美元。

假如常青藤大学只能对所有学生征收同样高的学费，那么他们会把学费定为每年3万美元。此时录取人数是3000个学生（这个录取人数令边际收入等于边际成本），毛收入是9000万美元。但这样定价有两个问题：一是由于学费太高一些本来能为学校贡献利润的学生没有被录取；二是某些学生愿意付超过3万美元的学费，却只付了3万美元。学校的管理人员希望他们向每位学生收的学费恰好等于学生愿意支付的最高价。假设学校能知道每位学生（或者说学生家长）最多愿意付多少钱进常青藤大学读书，他们就可以把学费定为每年6万美元，然后给每位学生发奖学金（即价格回扣）。奖学金的数额等于6万美元减去每位学生愿意支付的学费上限。

问题在于如何知道每位学生愿意付多少钱。假如学生或学生家长知道坦诚相告意味着自己得多付钱，他们就不会把这个信息告诉学校。但如果支付意愿和家庭财富正相关，学校很容易找到一个能部分解决问题的方案。常青藤大学宣布需要帮助的学生可以申请奖学金。为证明自己确有需要，申请者必须填写一份披露家庭财富和收入的表格。为了获得奖学金，学生家庭会自愿填写表格，学校因此获得了制定差异化定价策略所需的信息。如果家庭收入和支付意愿完全正相关，并且学生家庭能够诚实地填写表格，常青藤大学就能精确地执行差异化定价策略，使毛收入上升至1.8亿美元（需求曲线下方的总面积）。尽管学校是寻价者，但边际收入仍与价格相等。

不要随便谴责常青藤大学！让我们看看这种差异化定价策略带来怎样的效果。首先，常青藤大学的收入提高了。如果你支持这所大学，为什么不允许他们通过收学费增加收入？总得有人出钱补足常青藤大学每年的赤字，让慈善家和纳税人出这笔钱就比让学生（或学生家长）支付他们愿意支付的学费上限更好吗？此外还请注意：如果学校执行“完全”差异化定价策略，他们就能录取3000名本来会被拒收的学生。这些学生可不觉得差异化定价策略有问题。