1.最大化净收入（总收入减去总成本）的法则是：当且仅当预期边际收入超过预期边际成本时采取行动。边际收入是什么？它和需求有什么关系？为了检验你有没有吃透这个关键概念，让我们来研究莫林·萨普莱斯的例子。莫林是位游艇经销商，她有5名潜在客户，她知道每位客户愿意花多少钱买一艘游艇。

（a）从以上数据中可以推出完整的需求表（下表的前两列），请补全下表的第二列。

（b）请补全下表的第三列：不同价格下莫林卖游艇的总收入分别是多少？

（c）请补全下表的第四列：如果莫林降低游艇的售价，那么每多卖一艘游艇产生的额外收入是多少？

（d）如果莫林的目标是令总收入最大化，那么她希望卖出多少艘游艇？（暂时不考虑给不同顾客定不同价格，这个问题留到以后再说。现在我们假设游艇卖给任何人都是同一个价格。）她希望把游艇的售价定为多高？

（e）现在假设莫林的目标是令净收入最大化，多卖一艘游艇的边际成本是600万美元——换句话说，多卖一艘游艇会令她的总成本增加600万美元。现在她希望卖出多少艘游艇？她希望把游艇的售价定为多高？

（f）如果前几题你都答对了，那你现在应该能体会到莫林的烦恼：尤因和潘尼愿意出的价格都超过莫林多卖一艘游艇的额外成本。但她却不能把游艇卖给这两位顾客，因为这么做会降低净收入。为什么会这样？

（g）现在假设这五位顾客互相不认识，因此莫林可以向每位顾客收取他们愿意支付的最高价。在这种情况下，我们说她在执行“完全”差异化定价策略，此时她的边际收入表长什么样？请补全下表的第五列。

（h）现在莫林希望卖出多少艘游艇？

（i）请补全下表的第六列：“完全”差异化定价策略下的总收入。

2.“寻价者定价时应该尽可能让边际收入高于边际成本，两者的差值越大越好。”解释这句话为什么是错误的。有人认为如果边际收入等于边际成本，总收入就应该是零。此人做了什么错误假设？

3.请在卖家利润最大化的单一价格以及此时的生产量（即销售量）。有一个区域代表这种定价策略能让净收入提高多少，请给这个区域打上阴影。在两幅图中如果卖方提价分别会对净收入产生什么影响？如果卖方降价呢？（注意：如果卖家的边际收入曲线与需求曲线是同一条曲线，那么卖家涨价会造成什么影响？）

4.安克雷奇土豚繁殖公司和休斯顿土豚繁殖公司的边际成本曲线一样，但需求曲线不一样。具体情况如图8-6所示。

（a）两家公司分别会把价格定为多少？

（b）假设某种因素令两家公司的边际成本都上升到20美元，其他条件保持不变。现在两家公司分别会把价格定为多少？

（c）“需求的价格弹性”和“令利润最大化的利润百分比”之间的关系是什么？

5.你有没有想过这样一个问题：同一本书的精装本为什么常常比平装本贵那么多？给图书配的一个硬质封皮不过是流水线上就能完成的工作，这不可能给出版社增加那么多成本！本题的目标是对上述现象进行合理解释，并且让你练习用边际成本和边际收入的概念分析问题。

在一本书的消费者中，有一部分人在新书刚出版时就迫不及待地想买一本，他们愿意为了抢先尝鲜支付高价。另一些人买书是为了送人，他们愿意付高价显示自己的慷慨，精装本看起来更上档次，所以他们可能更喜欢精装本。还有一些消费者（最明显的例子是图书管理员）想买精装本是因为精装本更耐用；虽然精装本比平装本贵得多，但自己给图书装上硬质封面的成本更高，所以他们宁愿多付钱买精装本。图书管理员还希望在畅销书刚出版时就把书买到手，这样能满足那些迫切想读新书的客户的需求。但除此之外也有许多潜在消费者虽然想读这本书，却只有价格不太高的时候才愿意买，他们不太在乎书的封皮是软是硬。在这种情况下，书的需求曲线如图8-7的左图所示。想要尽早读到这本书或者想要硬质封皮的消费者创造了需求曲线的上半部分。如果书的售价低于20美元，那么“普通读者”也愿意买一本（在实际中需求曲线的转角不会这么尖锐，但是分析直线比分析曲线容易，所以我们把需求曲线画成这样）。本题的所有小题都假设出版社多印一本书并把这本书运到读者手中的边际成本是4美元。

（a）出版社把每本书的价格定为多少时利润最高？我们已经用图8-3中提过的小窍门帮你画出了每段需求曲线对应的边际收入曲线。

（b）使利润最大化的价格应该让出版社能卖出（且仅能卖出）所有预期边际收入大于边际成本的书。问题在于为了卖出第16000本书到第24000本书（这部分书的边际收入超过边际成本），出版社必须先卖出第12000本书到第16000本书（这部分书的边际收入低于边际成本）。到底在销售量达到多少时停止卖书利润更高？出版社是应该把每本书的价格定为28美元，卖出12000本书，还是应该把每本书的价格定为16美元，卖出24000本书？

（c）假设这本书刚出版时出版社只发行精装本，6至8个月后才发行价格更低的平装本，精装本和平装本分别应该定多高的价格？一种合理的做法是假设所有出价超过20美元的消费者都不愿意等6到8个月或者都更喜欢精装本，而所有出价低于20美元的消费者都愿意等一段时间再买平装本。为了计算精装本和平装本的最佳定价，你首先必须把这两条需求曲线区分开来。把需求曲线的上半段和下半段切开，将下半段向左移动，让它从价格轴开始，这样我们就得到平装本的需求曲线。从这条曲线可以看出平装本出版后在不同的价格上消费者对平装本的需求量。我们已经在图8-7的右图中帮你把这些都画好了。请你先画出每条需求曲线对应的边际收入曲线，然后找出两个市场中的边际收入曲线分别在哪里与边际成本曲线相交，最后设定精装本和平装本的合理价格。

6.许多公司在为新产品定价时采用一种名为“目标定价”的策略。目标定价的目的是让企业收回生产成本和研发成本的一定比例。为计算特定价格带来的回报率，除了成本以外，卖方还需要知道哪些信息？如果产品销售带来的收入低于目标，企业是否应该提高商品的售价？如果产品销售带来的收入高于目标，企业是否应该降低商品的售价？

7.英国和法国的飞机制造商把协和超音速客机卖给航空公司。在定价时制造商如何把飞机的研发成本纳入考虑？如果飞机的售价不能让制造商完全收回研发成本，制造商是否应该停止生产这种飞机？

8.大学体育部主管宣布橄榄球赛的门票明年要涨价。在这种时候他通常会说：很遗憾由于某些成本（比如女子运动项目的成本）上涨他们不得不提高球票价格。女子运动项目的成本如何影响多卖一张橄榄球赛门票的边际成本？如果你不知道怎么回答这个问题，你可以这样问自己：如果橄榄球队下个赛季取胜的概率较大，那么多卖一张橄榄球赛门票的边际成本会受什么影响？在给橄榄球赛门票定价时，大学的目标是令利润最大化，那么以下哪个因素对定价的影响更大：是体育部在女子运动项目上的预算，还是球队取胜的概率？

9.在大学橄榄球队举办主场比赛时，学校会将某些停车位的停车费从1.5美元涨到10美元。交通委员会称，这么做是因为学校不希望普通停车者出钱补贴为球迷提供停车位的成本。假设在举办橄榄球赛的周六停车费仍然维持在1.5美元，那么普通停车者是否在出钱补贴球迷？

10.商家给商品定价的目标是令净收入最大化，那么他们制定的价格是否受广告成本影响？

（a）如果啤酒厂付一大笔钱在全国电视台上做某种啤酒的广告，消费者买这种啤酒时付的价格会提高吗？

（b）一家早餐食品公司为了把某著名运动员的照片印在麦片包装盒上而付给这名运动员100万美元。这会令麦片涨价吗？

11.假设某家石油公司发生重大原油泄漏事故，并且在法律上要承担事故责任，这家公司是否可以提高汽油的售价以收回事故造成的成本？比如，如果埃克森美孚公司提高精炼油的价格，而其他炼油商不提价，会怎么样？

12.小便利店的物价比大型超市更高（平均而言），这是不是因为摊到每件商品上的间接成本更高？如果消费者能在别处以更低的价格买到同样的商品，卖家如何说服消费者以高价买他的商品？

13.地产税等于地产的“公平市场价值”乘以税率。密苏里州开始把商业地产的税率定得比住宅地产高。如果一栋公寓楼有超过五间公寓，这栋楼就被定义为商业地产。因此提高商业地产税率以后这种公寓楼要交的税金大幅上升，而只有四间或四间以下公寓的公寓楼要交的税金保持不变。

（a）上述税收改革发生以后，你认为和住小公寓楼（只有五间以下公寓）的人相比，住大公寓楼的人交的房租会相对提高吗？税率提高是否影响房东出租公寓的边际成本？是否影响租户对公寓的需求？

（b）你认为税率改革会对现有公寓楼中每间公寓的平均面积产生什么影响？会对未来修建的公寓楼的规模产生什么影响？

（c）你认为评估标准的变化会如何影响租户交纳的房租水平？

（d）据称，圣路易斯公寓协会的主席说：所有公寓的房东都不会承担税金上涨带来的成本，他们会通过提高房租把这项成本转嫁给租户。如果房产税上涨以后房东可以这样提高房租，为什么他们不在税金上涨之前就提高房租以增加自己的收入？如果房东可以把税金上涨带来的成本转嫁给租户，为什么密苏里州有一些公寓房东愿意花一大笔钱发起诉讼试图推翻这项税务改革？

14.相机零售商常常以接近批发成本的价格销售相机，却把相机配件（比如相机包、镜头清洁产品、滤镜等）的价格定为批发价的两倍甚至两倍以上，为什么？

15.一些举办现场演出的剧院开始试验允许消费者“能付多少就付多少”的定价策略。圣地亚哥的一家剧院对周六白天的演出实施这种定价策略。正常演出票的售价从每张18美元到每张28美元不等。这种特殊场次的票每张能收到25美分到18美元不等。

（a）剧院如何防止所有人都买这种低价票？

（b）如果只花25美分就能买到票，为什么还有人愿意花18美元买同样的票呢？

（c）在这种定价策略下，你是否真的相信人们会“能付多少就付多少”？你是否认为平均来说富人付的票价会比穷人高？

（d）有些剧院会在演出当天以极低的价格售票。剧院如何防止所有观众都等到演出当天才买票？

16.纽约市的一项法令要求零售商对商品明码标价。当消费者事务部开始要求艺术画廊执行这一规定时，许多画廊老板进行了激烈的抗议。为什么？

17.某份报纸报道了一桩“怪事”。某连锁折扣店以很低的价格销售海德牌雪橇。海德雪橇的制造商和区域分销商代表试图从每家连锁店里买走所有海德牌雪橇。他们在其中一家店里买完雪橇以后立刻在店外的停车场中把这些雪橇都折断了。你能解释这桩怪事吗？

以下信息能否为你提供一些线索？一家长期经营海德牌雪橇的运动商品店的经理称：分销商这么做是为了消除市场上的不合格雪橇。但是折扣店的一位主管说：他们卖的雪橇并不是不合格产品，这批产品是海德公司原本为海外市场生产的一种标准款型。制造商和区域分销商究竟想干什么？到底是哪里出了问题？

18.专栏作家安·兰德斯多次在为读者提供建议的专栏中批评某些服装零售商的做法。这些零售商宁可把卖不掉的衣服撕毁扔掉，也不肯把这些衣服送给员工或低收入的人。安认为这种行为很难理解。一位来自内布拉斯加州的读者提供了一种解释，安认为这是唯一合理的解释：零售商这样做是为了防止有些人免费领取商品然后拿回店里退货换取礼品卡[1]。你能否给出另一种合理的解释？

19.本章的最后讨论了午餐和晚餐的价格，但是课文里的讨论忽略了一个重要的因素。晚餐消费者的用餐时间几乎一定会比午餐消费者长，这难道不会提高餐馆的供餐成本吗？在什么情况下用餐时间延长不会提高餐馆的成本？如果消费者延长用餐时间增加餐馆的成本，餐馆就应该会试图通过某种方法防止顾客坐着不走或者限制顾客的用餐时间。餐馆怎么才能在不激怒消费者的前提下做到这一点？餐馆是否可能在某些情况下希望鼓励顾客延长用餐时间？餐馆如何达到上述目的？

20.你想在拍卖会上卖出一套古董餐室家具。有三个人想买这套家具，他们分别愿意出8000美元、6000美元和4000美元。你的最低心理价位（只有开价高于这个价你才愿意卖）是5000美元。大家都不知道其他人赋予这套家具多高价值。

（a）家具大约会以多高的价格卖出？

（b）假设拍卖的形式改为“荷兰式拍卖”：拍卖人首先宣布一个很高的价格，没有任何人愿意以这个价格购买商品；然后拍卖人逐渐降低报价，直到有人愿意接受报价。在这种情况下家具大约会以多高的价格卖出？

（c）为什么有时商店会在广告上写“售完即止”。

21.你和未婚夫去买结婚戒指。珠宝商向你展示了一些戒指，然后问你：“你心目中的价位是多高？”

（a）珠宝商为什么要问你这个问题？

（b）如果你告诉珠宝商每枚戒指你最多愿意花200美金，你是在帮他找最适合卖给你的戒指，还是在帮他给你最喜欢的戒指定价？

（c）你找到了一枚自己喜欢的戒指，你想知道珠宝商最低愿意以什么价格卖给你，你能否提出一种达成上述目的的好办法？

[1]在美国退货通常需要提供收据，如果拿不出收据就只能获得商店的礼品卡，而不能获得现金。礼品卡上的金额可以用来买这家商店或者这个品牌的东西。——译者注