面子很值钱

《孟子·离娄下》记载了这样一个故事：

齐国有一个人，家里有一妻一妾。他每次出门后，必定是吃得饱饱地、喝得醉醺醺的才回家。他的妻子问他一起吃喝的都是些什么人，据他说全都是些有钱有势的人。

时间一长，齐人的妻子起了疑心，她就对妾说：“丈夫出门，总是酒醉肉饱地回来；问他和什么人一起，他说都是些有钱有势的人，但我们从没见到什么有钱有势的人物到家里来过，我们明天偷偷跟着，看看他到底去了哪儿。”

第二天一早，齐人的妻妾便尾随着他出了门。走遍全城，没有看到一个人同齐人说过话。最后，齐人来到东郊的墓地，等祭扫坟墓的人走后，就大吃起祭品来。原来这就是齐人酒足饭饱的办法。

齐人对妻妾撒谎的原因，就在于“面子”问题。中国人在交往中很注重面子。从“给面子”、“留面子”、“死要面子活受罪”，到“打狗还看主人面”、“不看僧面看佛面”，类似有关面子的种种说法在人们的言语中随处可见。甚至有人说，不了解面子，就不了解中国人。

面子同时也影响了中国人的消费观。中国人很好面子：穿名牌，面子；喝茅台，面子；开靓车，面子；抽高级烟，面子。无论城市还是农村，无论过去还是现在，为了面子一掷千金，为了面子送大礼，为了面子主动或被动进行攀比消费等现象屡见不鲜。那么面子究竟是什么呢？它为什么能影响人们的日常消费行为呢？

首先，人都想追求最大的效用。这里的效用是指一个人一生的总体效用。而一个人的生活总体包括物质、精神这两个方面，因此，总效用水平来自物质产品和精神产品两个方面。面子本身属于精神产品，所以，有了面子，就直接增加了一个人的精神收益，从而也就直接增加了一个人的生活总效用水平。

其次，面子也会产生间接经济价值。面子是一个人的品牌和形象，和一般人相比，人们更乐于和有面子的人打交道，进行各种交易。在这种情况下，有面子的人就比一般人有着更多的谋利机会，并且交易成功的可能性也较大。所以，从长远看，面子本身也具有潜在的经济价值，是为一个人带来物质收益的重要保证条件。

“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。人们在穿着打扮、住宅、轿车、头衔、办公室布置等方面都会顾及面子，即不论自己是否喜欢、是否在意，都要考虑他人会怎么看自己。

比如，朋友或者熟人之间见面，顺便递上一根“中华”香烟，既是客气，也可以借此机会拉近彼此之间的感情，更让双方都觉得有面子。

“中华”香烟自从诞生之日起，其神秘的尊贵形象就备受人们的关注，在上个世纪50～70年代，“中华”就一直作为特供烟专供外使馆和来华外宾享用。“中华”是中国政府用于招待中外宾客的指定卷烟牌号，外交部每年都会向上海卷烟厂定购一批“中华”香烟，用于国内接待并分发到中国驻外使馆招待来宾。其中，“中华”特制听装香烟还曾作为礼品被赠送给东欧国家领导人。“中华”香烟于1954年开始出口，受到了海外华侨和华人们的特别喜爱，最早的客户是香港德信行和澳门信中行，在上个世纪60～70年代的广州出口商品交易会上，上海卷烟厂的“中华”香烟在当时更是供不应求。

此外，“中华”香烟长期作为特供商品进入外轮供应公司、友谊商店以及华侨商店。由于“中华”香烟生产数量极为有限，市场上很难买到，外宾、华侨与海员在国内购买“中华”香烟需要用外币到外轮、友谊或华侨商店购买，所以，“中华”也被称为特供烟。这些都给“中华”香烟蒙上了一层既神秘又尊贵的面纱。

因此，“中华”香烟也就具备了“政治烟”和“外交烟”的双重功能，而这种双重功能，无疑加深了“中华”在广大消费者心目中的身份和地位象征的重大分量。

在大多数中国人心目中，“中华”一直都是高端香烟中当仁不让的第一品牌。在广大消费者心目中，红色的“中华”早已不仅仅是一包香烟那么简单，它代表的更多的是一种身份、一种地位、一种荣耀、一种卓尔不群的尊贵气质。

无论是“中华”，还是其他的高端烟酒品牌，它们之所以能够持续畅销，并受到消费者的特别青睐，“面子消费”无疑在当中起到了重大驱动作用。